报告摘要:
19Q4蒙牛、光明电视广告投放量同比大幅下降,伊利同比下滑幅度收窄
2019Q4蒙牛、光明电视广告投放总时长、总次数均同比大幅下滑;伊利电视广告投放次数下滑,投放总时长同比略有增长。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】伊利广告投放次数/总时长分别为1.85万次/96.53小时,同比分别-21.92%/+6.56%;蒙牛广告投放总次数/总时长分别为0.64万次/31.22小时,同比-51.16%/-58.21%;光明广告投放总次数/总时长分别为0.37万次/10.65小时,同比-60.64%/-63.29%。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)总体看,2019Q4伊利广告投放力度同比下滑趋势有所放缓,投放总时长恢复增长;蒙牛、光明投放力度同比仍然大幅下滑,在地推竞争力度不减的背景下,销售费用的控制主要通过空中广告投入缩减及投放效率优化实现,空中竞争降温态势仍然较为明显。
伊利各地区广告时长保持稳定,蒙牛补强华东,光明补强华中
从2019Q4区域投放看,伊利广告投放时长在全国(央视)、西南、华中、华北地区略有增长,伊利的策略是保持全国影响力,同时补强部分薄弱市场,各地区广告资源投入稳定。蒙牛投放时长在华东、华北地区同比略有增长,蒙牛的策略是继续加强华东市场的投入。光明投放时长在华中地区同比大幅增长,华东、全国同比略有下滑,光明的策略是紧守华东市场,保持全国影响力,同时强化重点市场。
19Q4伊利、蒙牛加强高端白奶争夺,光明维持错位竞争策略同时加强常温酸奶扶持力度
伊利广告投放的重点品种是白奶、酸奶。白奶和酸奶合计占据广告投入的89.41%。大单品方面,金典+安慕希的广告投放时长占比接近85%,核心大单品地位进一步强化。与Q3不同的是,Q4广告资源投放重点在金典(时长同比大幅增加),而安慕希采取守势(同比大幅下降),伊利在高端白奶投放上加快了追赶特仑苏的步伐。
蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。蒙牛在电视广告投入大幅削减的情况下将资源大幅向白奶倾斜,以应对伊利在常温白奶领域的竞争。大单品方面,蒙牛核心单品投放是特仑苏、纯甄、基础白奶,特仑苏核心地位继续强化。19Q4蒙牛削减了特仑苏和纯甄的广告投入,其中纯甄的削减幅度更大;同时加大了基础白奶的广告投入,与特仑苏形成高低搭配的广告投放。
光明广告投放重点是酸奶、白奶、其他奶(系列奶等)。大单品方面,光明核心单品投放是莫斯利安、优倍、致优,低温奶广告投放占据重要地位。光明核心思路是加强低温奶产品曝光,与两强形成差异化竞争,与此同时重塑莫斯利安核心单品地位。
投资建议
乳制品行业于19Q3开启费用结构性优化之路,19Q4延续了这一趋势。我们认为行业费用投放及竞争力度将逐步放缓。重点推荐伊利股份、光明乳业。
风险提示
经济增速大幅下滑;消费升级不达预期;行业竞争加剧;食品安全问题等。