事件:
CTR 数据显示:2018 年 11 月中国广告市场刊例收入(不含互联网)同比下降 9.7%,传统媒体广告刊例收入同比减少 13.8%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】广告市场的结构性调整影响犹在,电视、广播、交通类视频媒体广告花费降幅触底。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
点评:
1.生活圈媒体中楼宇媒体增长稳定,影院视频媒体增速回落
(1)电梯电视:18 年 11 月刊例花费同比上涨 20.3%,略慢于 17年 11 月的 24.6%的同比增速。
(2)电梯海报:18 年 11 月刊例花费同比上涨 20.0%,慢于 17 年11 月的 30.6%的同比增速。
(3)影院视频:18 年 11 月,影院视频媒体的广告花费涨幅回落,同比上涨 2.0%,主要受 10 月票房表现不佳影响。10 月/11 月/12月 全 国 电 影 大 盘 分 别 为 36.5/37.35/43.72 亿 元 ,YOY-29.0%/29.7%/-13.9%。即将到来的春节档,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《流浪地球》、《新喜剧之王》、《神探蒲松龄》、《情圣2》、《廉政风云》七部大片定档,另有儿童动画电影《熊出没》、《小猪佩奇》等,影片量多质高类型丰富,值得期待。
(4)重点广告主行业:“双十一”刺激下,电商投放增长明显。天猫 11 月在电梯海报投放量第一/电梯电视第九;京东商城则位列电梯电视第三/电梯海报第三。服装品牌波司登投放量位列电梯海报第二/电梯电视第五。
2.宏观经济低迷、资源终端扩张加速、大额小非解禁、竞争对手干扰,多重因素叠加,导致分众股价调整较大,建议关注公司收入端变化趋势。分众传媒自 18 年开始资源数量增长进度超预期,预计新一轮扩张周期对成本及毛利率的影响将持续数个季度。面对生活圈媒体的长期广阔成长空间,公司一方面加速渠道下沉,力争尽快完成 500 城、500 万终端和 5 亿新中产战略目标;一方面积极开拓海外市场,力争再造一个“分众”,成为未来中国企业“一路一带”走向海外市场的基础设施。公司进入新一轮扩张周期,叠加宏观经济周期影响,预计未来几个季度业绩承压较大。资源扩张成本先行,而资源端增长完全体现到收入端需一定时间,建议保持积极关注。
风险提示:宏观经济周期变化风险、广告行业不景气、行业竞争加剧风险、核心人才流失风险、业绩不达预期风险、电影票房增长不达预期、租赁成本增加风险、人力成本增加风、补贴不达预期风险、应收账款回收风险、坏账损失风险、解禁减持带来的市场波动风险、估值中枢下移风险。