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纺织服装行业研究报告:申银万国-纺织服装行业跨境电商专家交流观点精粹:跨境电商高速发展,引领国内品牌走出去可期-140804

行业名称: 纺织服装行业 股票代码: 分享时间:2014-08-05 10:03:39
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 王立平
研报出处: 申银万国 研报页数: 9 页 推荐评级: 中性
研报大小: 709 KB 分享者: s****z 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        事件:近来,跨境电商已成为市场热点之一:前有兰亭集势成功登陆纽交所,后有百圆裤业公告拟收购环球易购。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】上周五,我们有幸邀请到eBay  资深电商项目经理与我们分享跨境电商的行业现状和未来发展。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
        一般来说,跨境电商是指国际交易中B2C  的部分,其中规模较大的有兰亭集势和环球易购。跨境电商具有以下几个特征:(1)交易双方分属不同关境;(2)通过自营或者第三方平台支付交易;(3)需要通过国际物流送往他国。从广义来看,跨境电商也可包括B2B  的部分。从易观国际统计的数据可得,2013  年跨境电商规模共2.7  万亿元,其中B2B  占比90%,B2C  占比10%。
        目前我国的跨境电商正进入成熟期,未来三年仍能保持30%以上的高增速。我国跨境电商发展分为四个阶段:(1)萌芽期(02-05  年):eBay  和Amazon  开始进入中国市场,易趣成立,行业处在尝试性经营的阶段;(2)形成期(06-08年):兰亭集势成立,eBay  收购易趣开始国内跨境电商的平台,同时行业经营开始趋于严谨和系统化;(3)加速期(09-13  年):eBay  在国内保留B2B  业务,B2C  业务推出中国,国内成长起来了一批具有代表性的大卖家比如环球易购,行业增长开始加速。据eBay  统计,eBay  大中华区12  年增速高达50%,13  年增速超30%;(4)成熟期(14  年往后):平台众多,各方平台都将趋于成熟,混业现象普遍。此外,全球化战略开始实施,海外建仓布局加速,供应链体系和技术服务体系逐步完善,质量考核体系趋于标准化,产品竞争开始从“低价策略”转向“品牌化。
        与国内电商类似,跨境电商发展模式主要分为两种:(1)自建平台和入驻第三方平台两步同时走:典型代表兰亭集势。这种模式在前期知名度较低的情况下,很难从第三方平台引流,需要通过投资大量的资金购买流量获取客户,并且流量转化率也不高。(2)先在第三方平台上积累再自建平台:典型代表环球易购。
        这种模式优点在于可以通过大平台的长期积累深化海外市场的覆盖范围,前期推广成本低,拥有一定流量基础后再往自营平台导流费用低、效率高。但未来自营平台做大仍需要时间进行结构性调整。目前来看,环球易购方式更加稳健。
        流量推广也要“社交媒体化”,环球易购通过精准营销在红海中杀出一片蓝海。目前我国跨境电商仍旧是以“低价策略”为主,产品同质化较高,这就让跨境电商的这片蓝海重归红海,推广和营销手段的重要性可见一斑。传统的搜索流量费用较高,撒网较大,转化率水平较低,于此相反,社交媒体如Facebook或twitter  对用户的聚焦使其成为未来跨境电商进行推广的主流渠道之一,其优势有二:(1)几乎是“0”成本推广,只有推广产生购买才需付费;(2)可获取用户信息和意见,迎合用户需求改善产品,做到精准的信息推送。
        从“低价策略”走向“品牌化竞争”,全球化布局有望带领民族品牌“走出去”。目前我国跨境电商采取全球化布局战略:(1)以欧美市场为主,积极开拓新兴市场:欧美市场规模占比约60%,新兴市场占比约30%;(2)深耕目标市场:针对每个地区、每个市场进行品类精准营销;(3)加速海外建仓:为了压缩运输时间提高服务效率,许多跨境电商平台都开始加速海外建仓进程。未来我国跨境电商将以产品为核心、以品牌为导向:(1)产品为王:提高产品附加值以提高产品竞争力,以“性价比”和“服务”去深化市场影响;(2)带领品牌“走出去”:目前跨境电商产品多为“无牌”,未来产品将从“无牌”走向“有牌”再走向“名牌”,或将成为一条输出我国民族品牌的主流渠道。目前国家出台的政策中出口退税对跨境电商支持最大。未来跨境电商“品牌化”的特质注定其必须开始重视出口退税相关政策。
        我们的观点:我们看好国家对跨境电商的支持力度会逐渐加大,看好跨境电商会带领“中国品牌”走出去。目前在A  股跨界电商相关的标的有:环球易购(百圆裤业:002640.SZ),7  月17  日百圆裤业公告拟以发行股份和现金支付相结合的方式收购环球易购100%的股权,交易价格为10.3  亿元。环球易购在目前在国内跨境电商中属于盈利较好的行列,2013/2014Q1  收入分别为4.66/2.01  亿元,净利润分别为0.30/0.12  亿元,公司在规模、营销、大数据运营、供应链和人才等方面均具备优势。此外,同类公司还有兰亭集势(NYSE:LITB)于去年已成功登陆纽交所。
        

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