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食品饮料行业研究报告:民生证券-能量饮料行业深度报告(海外篇):泰国市场启示,国内能量饮料正处于“黄金时代”-210615

行业名称: 食品饮料行业 股票代码: 分享时间:2021-06-14 20:03:09
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 于杰
研报出处: 民生证券 研报页数: 23 页 推荐评级: 推荐
研报大小: 1,834 KB 分享者: hef****112 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  报告摘要:
  研究缘起:为何以泰国作为海外研究对象?
  在众多海外市场中,我们认为泰国市场的经验对国内能量饮料市场极具指导意义,原因在于:(1)红牛品牌诞生于泰国,随后华彬集团通过代理红牛品牌实现了国内能量饮料市场的培育;(2)泰国能量饮料以大众市场为主,呈现出大众定位、价格带偏低的特征,与国内东鹏饮料所处的市场环境较为相符。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
  泰国市场经验:蓝领阶层决定行业周期,差异化策略+高费用投入为突围之策
  (1)成长经验:我们复盘泰国能量饮料成长历程,识别出“蓝领”人数是驱动行业增长与周期转换的关键因子。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)2009年泰国蓝领阶层人数、人均消费量达到上限,直接导致能量饮料触及第一个天花板。而能否突破天花板取决于行业升级的可能性,泰国经验展示了一条可能的路径,即通过新消费群体挖掘与品类迭代推动行业升级。
  (2)竞争经验:泰国能量饮料产品高同质化、大众市场定位决定了竞争率先在价格战层面展开,但随着主流价格带再无下降空间,渠道与品牌成为各个企业拉开差距的关键点。先发企业具备领先优势并且建立一定规模效应,后发者则必须通过渠道、品牌上的差异化策略进行突围,但成功与否需结合客观的行业竞争环境以及主观的高费用投放。
  国内经验映射:从三条逻辑看国内能量饮料正处于“发展黄金期”
  (1)泰国一元价格结构VS中国二元价格结构:不同于泰国初期便展开价格竞争,华彬红牛的高定价策略给予其他价格带产品充分发展空间。中国消费市场具有典型的多层级属性,具有先发优势的红牛虽获取了绝大部分头部市场份额,但身后大片的空白价格带与大众消费群体也哺育了主打性价比的大众品牌。
  (2)泰国同质化竞争VS中国差异化竞争:国内竞争格局近年来趋缓,差异化路线给予东鹏等国内厂商较大的生存空间。不同于泰国的高度同质化竞争,国内能量饮料分为高端与大众两个市场,消费群体、渠道结构存在明显差异,“大包装+低价”的差异化策略可以在一定程度上规避与红牛的直面竞争。同时,由于天丝与华彬的品牌授权之争,近年来华彬明显降低了费用投放,也在一定程度上利好于东鹏的低费用扩张。
  (3)泰国自下而上升级VS中国自上而下渗透:不同于泰国能量饮料市场自下而上升级,国内市场由高端向低端渗透,后者难度小于前者。东鹏顺应行业“自上而下”的成长路径,宏观层面受益于红牛商标纠纷带来的行业费用战趋缓,微观层面受益于自身渠道下沉力度加大。
  投资建议
  推荐通过差异化策略与渠道下沉实现全国快速扩张的国内大众能量饮料领导者东鹏饮料以及代运营红牛安奈吉、有望贡献第二增长曲线的养元饮品。
  风险提示
  竞争格局趋紧风险、监管政策风险、食品安全风险。
  

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