东吴证券-社区团购行业深度研究:硝烟进行时,品牌/平台/团长都在想什么?-210511

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日期:2021-05-12 11:00:32 研报出处:东吴证券
行业名称:社区团购行业
研报栏目:行业分析 吴劲草  (PDF) 44 页 4,080 KB 分享者:zhan******216 推荐评级:增持
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研究报告内容
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  我们认为社区团购快速增长的一大原因,在于其准确把握了我国特有的商业文化。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我国是个发展中国家,人均可支配收入不高。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)社区团购主打低价生活必需品,契合多数消费者的核心关注点。我国拥有较为复杂的城市层级,世界范围内普及程度领先的互联网、电商文化。团长环节的加入,则充分调动各地区的本地资源,并利用微信这个全民app中蕴含的人际关系,使平台在低线城市也能做到相对快速的启动和扩张。

  重塑物流链路,通过“预售+自提”做到又快又省:“快”和“省”是社区团购的核心优势,而通常越快的物流意味着越高的成本。社区团购履约又快又便宜的核心原因在于:①无需进行“最后一公里”配送,而派送是传统快递中成本最高的环节;②“团长”的存在使得平台的履约变成“低频率、规律性、高密度”场景,三级仓体系对此进行了针对性优化,进一步降本提效;③预售模式下平台没有库存,无需承担库存风险,且中心仓和网格仓都仅用作分拣中转,不需要额外的面积来存放商品。

  于平台,社区团购带来的下沉流量具有战略意义。高线城市的流量增长已趋近饱和,未来下沉市场流量的意义越来越重要。社区团购拥有线上+线下场景,其生鲜品类具备高频+高粘性特点,是获取下沉市场流量的良好途径。而其同时具备较成熟的运营模型、一定的盈利潜力,以及广阔的市场空间,可用于打造新的增长曲线,因此成为巨头必争之地。

  于品牌方/供应商:社区团购有望成为重要渠道,但大品牌可能不会主动拥抱社区团购。社区团购的货源主要来自本地供货商,在模式不发生重大改变的情况下,未来货源或仍以本地供应商为主。我们认为中期内,社区团购的商品将主要来自工厂品牌和地区品牌商,而大多数大品牌为了保障渠道体系和价格体系的稳定,可能不会主动拥抱社区团购。

  于团长:核心目的是赚取佣金,但未来佣金率或将持续下降。团长具备两大核心职能:①引流,②履约。我们认为未来引流功能将持续弱化,平台会将流量所有权从团长手中逐渐收回。这意味着未来团长很可能仅作为一个履约环节(自提点)而存在,因此其佣金率或持续下降。

  投资建议:建议关注头部社区团购平台企业;以及拥有直采供应体系且估值较低的连锁商超:永辉超市、家家悦等。社区团购平台在成熟区域具备卡位能力,因此头部企业值得关注。拥有直采供应链的超市通常经营边际更高更安全,更有望承受社区团购扩张期的带来冲击;此外社区团购无法绕过本地供应商,直采供应体系仍是稀缺资源,同样值得关注。

  风险提示:监管趋严、竞争加剧、规模增速不达预期、产品质量问题等

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