德邦证券-营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报:5月投放量、买量成本有所提升,付费率延续上行趋势-210609

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日期:2021-06-09 23:00:31 研报出处:德邦证券
行业名称:营销服务行业
研报栏目:行业分析 花小伟  (PDF) 10 页 658 KB 分享者:on***1 推荐评级:优于大市
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研究报告内容
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  依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结,旨在跟踪游戏买量市场变化。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据,我们对披露数据进行了整理归纳,旨在跟踪游戏买量市场变化。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

  激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动,绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020年4月有数据以来,我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动,即一般在5-7月处于阶段性低点,而8-11月价格上涨,12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。

  5月各渠道激活成本均有所上涨。其中,5月统计周期为4月26日起始的五周。除安卓端优量汇素材买量成本基本稳定,其余安卓端主要投放素材激活成本略有上涨,iOS端主要投放素材走势有所分化。按投放占比加权后,安卓端、iOS端激活成本环比上涨,5月内的周度安卓端加权CPA分别为65.6/74.9/97.4/103.2/93.4元,而iOS端加权CPA则分别为140.3/144.3/147.4/172.2/149.2元.

  5月各渠道付费率整体提升。腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本,我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告平台除优量汇部分素材外,其余素材的付费率较2021年初均有明显提升,因此我们认为广告主投放的转化效率有所提升,尽管激活成本持续提升,但转化率的提升一定程度能够对冲总成本的上涨。

  长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行,短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升,而用户真实购买需求增速相对稳定,中长期的流量成本将持续上行,短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度,从而整体提升转化率,这将部分地对冲流量成本上行趋势。

  风险提示:经济复苏不及预期,行业监管趋严。

  

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