东兴证券-珀莱雅-603605-正确战略指引国货美妆龙头一往无前-220707

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日期:2022-07-07 18:58:44 研报出处:东兴证券
股票名称:珀莱雅 股票代码:603605
研报栏目:公司调研 刘田田  (PDF) 40 页 2,536 KB 分享者:viv****26 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  国货美妆龙头冉冉升起,正确战略指引公司一往无前。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我国美妆赛道高景气,国货美妆品牌崛起进入中场,机遇与挑战并存,拥有清晰且正确发展路径规划的公司有望获得长期增长。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)珀莱雅公司整体战略适应市场环境变化,经历了从三驾马车—五化战略—6N战略的调整,细化到品牌和产品维度经历了传统套盒—爆品策略—大单品策略—品牌矩阵战略的转变。清晰且较为集中的股权结构、稳定且经验丰富的管理层团队、多元化激励机制,以及战略规划中对组织架构的安排共同保证了公司拥有强大的战略执行力。正确的战略指引叠加较强的战略执行力下,公司近年来实现了业绩高增,主品牌珀莱雅在国内护肤市场的份额从17年的1.1%提升至21年的1.7%,公司已发展成为国货美妆龙头。我们认为,珀莱雅不断调整公司战略,目前在沿着正确的发展道路前进,历史业绩已经有了一定的证明,未来仍将持续验证。

  技术提供根基、产品链接顾客,打造强品牌力构筑公司护城河。品牌能够为美妆企业构建护城河抵御同业竞争,而其背后依靠强产品力和强研发实力作为支撑。珀莱雅坚持“大单品策略”,围绕“精华”品类培育出红宝石精华、双抗精华、源力修护精华等多款大单品,并持续推进产品升级换代。大单品策略已取得初步成效,21年大单品的销售占比已超过25%,在天猫渠道占比更是高达60%。通过对标国际美妆品牌,我们认为经典大单品具有超长生命周期,珀莱雅的大单品量价方面均有较大提升空间,随着产品力和品牌力的增强,未来有望实现量价齐升。公司持续加大研发投入和研发团队建设,为产品开发保驾护航,研发人员占比已从2017年的4.3%提升至了2021年的5.6%。公司注重基础原料开发,通过与中科院微生物研究所、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海、西班牙LIPOTRUES.L.等知名国际机构合作为研发赋能。较强的研发实力将为产品开发提供基础支持,为“大单品”策略的成功执行保驾护航,帮助提升产品力和品牌力。

  公司通过优秀的营销策略帮助抢占消费者心智,并建立全渠道的销售网络助力消费最终实现。营销方面,公司紧紧围绕年轻女性消费者群体,通过趣味与人文关怀并存的营销事件建立联系,帮助品牌破圈。渠道方面,公司已构建全渠道销售网络,近年来将重心逐渐转移至线上渠道,其占比从2018年的43.57%快速提升至2021年的85.43%。目前公司在各线上渠道已处于国货美妆品牌中的领先位置,展望未来天猫渠道占比下降但仍为基本盘,有望持续贡献稳定营收;抖音渠道高速增长且公司较早布局,先发优势明显,开设大单品账号与“大单品策略”相辅相成,有望拉动营收和毛利率的双高增;公司不断推进京东、唯品会等其他线上平台的精细化管理,未来有望持续发力。

  持续推进品牌矩阵构建,彩棠作为第二大品牌最具增长潜力,有望打造公司第二增长曲线。我国彩妆市场规模大增速快,国货品牌崛起正当时,彩棠抓住了机遇已取得初步成就,2021年品牌实现营收2.46亿元,同比增长103.48%,占总营收的5.33%,2022年Q1品牌实现扭亏为盈。作为公司第二大品牌,未来有望获得更多的研发、渠道、营销宣传等方面的支持,在“大单品”策略的指引下,品牌的产品力的和品牌力有望进一步提升。第二梯队的其他子品牌还处于道路摸索阶段,对公司的营收贡献仍较低,但随着子品牌扭亏为盈,能为公司的业绩优化带来较大边际贡献。

  盈利预测:预计公司22-24年营收为59.85、75.94和94.75亿元,同比增长29.18%、26.9%和24.8%;归母净利润为7.68、9.73和12.74亿元,同比增长33.3%、26.7%和31%,EPS为3.8、4.8和6.3元。对应22-24年PE为42、33和26倍。我们认为在正确战略指引及较强的执行力加持下,公司有望实现较快的高质量发展,“大单品”策略下产品力和品牌力的增强帮助构建护城河,看好公司的长期可持续发展,给予“推荐”评级。

  风险提示:“大单品”市场表现不及预期,彩棠等新品牌表现不及预期,行业新规和政策变化,市场竞争加剧风险。

  

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