银河证券-零售行业:五一消费呈现平稳恢复趋势,促消费举措进一步带动线下消费回暖-210506

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日期:2021-05-06 16:36:14 研报出处:银河证券
行业名称:零售行业
研报栏目:行业分析 李昂,甄唯萱  (PDF) 3 页 615 KB 分享者:ib***b 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  事件

  据文旅部测算,五一小长假期间(5月1日-5日)国内旅游接待总人数全国国内旅游出游2.3亿人次,同比增长119.7%,按可比口径恢复至疫前同期的103.2%;实现国内旅游收入1132.3亿元,同比增长138.1%,按可比口径恢复至疫前同期的77%。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

  猫眼数据显示,截止5日,2021年五一档总票房为16.72亿元(含服务费),较2019年的15.27亿增长9.5%。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

  商务部全国重点监测省市北京、上海披露五一小长假消费数据。其中,北京重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额45.6亿元,同比增长10.1%,较2019年增长4.2%;全市52个重点商圈客流量同比增长近5成;上海节假日期间(4月30日至5月4日),全市线下发生消费196.5亿元,同比2020年增长30.4%,同比2019年增长9.6%。

  据海口海关统计,5月1日至3日,海口海关共监管离岛免税购物金额4.85亿元,购物人次6.54万人次,购物件数72.9万件,同比分别增长215.24%、140.23%和222.79%。

  分析与判断

  对整体零售市场的最新观点:对于零售企业来说,全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。与本年清明的情况对比来看,重点省市的零售消费呈现出平稳恢复趋势。考虑到今年春节提出“就地过年”倡导后,清明系年后第一个小长假,且存在返乡祭祖的传统属性,因此清明小长假更多是补偿性出行,消费娱乐属性较弱;在国内疫情形势保持稳定、疫苗接种率不断提升的前提下,五一小长假中旅游等娱乐性出行与消费表现较好。我们认为当前消费市场环境和政策环境积极乐观,二季度(包含接下来6月12日-14日的端午假期)乃至2021年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。为了合理引导消费市场预期,我们以2019年为基数,预测2021年全年社消增速较或可达到6%-7%。

  传统消费市场中的结构性特点:

  (一)主题活动等体验式环节为线下商圈带来差异化竞争优势,进一步带动客流及销售额回暖

  根据各地商务部的数据披露,线下商圈的体验式主题活动逐渐成为吸引客流的核心手段之一,北京市内王府井东方新天地“故宫以东·城市盲盒”数字沉浸体验空间、王府井大街创意mini秀、前门大街国潮京品节、三里屯太古里潮流实验室、国贸商城“买得起艺术周”、华熙LIVE五棵松京“熙”文化节等活动,为王府井、CBD、西直门、亚奥和丽泽等商圈吸引超过百万规模的客流,烟袋斜街、前门、三里屯等9个商圈客流同比增长超1倍;上海市五个新城纷纷推出了休闲、观光、文博等主题活动,带动消费增长,重点监测的10家新城商业企业销售同比增长27.4%,客流同比增长47.5%。重点监测青浦新城、南汇新城、嘉定新城、奉贤新城、松江新城商业企业销售同比分别增长30%、100%、38%、25%、51%,客流同比分别增长38%、80%、37.7%、55%、32%。随着线下商业体的不断发展,单纯依靠入驻品牌、促销折扣等手段对于消费者的吸引程度边际效用递减,主题活动等体验感强、可为消费者带来额外附加值的环节逐步成为引流的关键手段,不同的活动主题不仅可以为商圈带来差异化竞争优势,成为其在举办活动期间特有的文化标签,同时可以联动相关品牌、商品更具针对性的吸引特定的消费者群体到店,提升产生实际消费的可能性。

  (二)消费季促消费政策力度不减,持续带动全渠道、各大类可选消费品增长

  除了常用的消费券手段,例如北京市4月28日正式启动2021北京消费季,于五一小长假期间通过京东发放35亿元消费券,覆盖家电、通讯、电脑数码、时尚、美妆、家装、消费品、户外运动、宠物等品类;珠海市4月20日启动“温暖珠海”消费节活动,于4月20日至5月31日期间发放1亿元消费券,覆盖实体店线下消费场景;各地也通过更为全面的购物节、博览会等活动全方位带动全渠道、多品类的消费增长。以商务部2021年全国消费促进月(5月)为主线,主要政策活动包括4月28日北京启动的第三届全国“双品网购节”(品牌消费、品质消费、在线服务、丝路电商)、29日江苏扬州启动的“中华美食荟”(餐饮消费)、5月1日上海启动的第二届“五五购物节”(车展、老字号展、国际美妆节)、7日海口举办的首届中国国际消费品博览会(免税消费)。以上海为例,其“五五购物节”在电子消费券环节之外,加强数字化布局,实现线上线下联动、首发经济驱动等特点,4月30日“上海全球新品首发季”正式启动,累计超过550个国内外品牌计划在上海首发2800多款新品,结合线下的国际美妆节、车展等品类主题活动,节假日期间上海重点监测企业化妆品类商品销售同比增长46.9%,汽车销售同比增长23.9%。政策类的促消费活动对于渠道的发展更为全面,通常采用线上与线下渠道的联动模式,同时对于商品品类的针对性亦更强,食品餐饮、黄金珠宝、汽车、家具、化妆品等关乎民生、品牌力主导的品类往往成为主题重点,销售增长收益。

  投资建议

  结合五一消费数据来看,我们认为2021年可选渠道的向上恢复弹性空间更大,表现或优于必选消费渠道。在此背景下,我们继续维持2021年年度策略中“数字化”大主题、推荐可选消费的逻辑不变,同时建议关注购百、超市、专业连锁、电商及服务、化妆品板块内的优质标的:天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、美凯龙(601828.SH)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)。

  风险提示

  海外疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险。

  

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