国海证券-传媒行业深度报告：阅读的尽头是什么？-210722

　　大众与数字阅读从差异到共荣，行业端，中国图书零售市场规模2020年970.8亿元（同比下滑5%） 2021上半年增11.45%呈回暖态势；数字阅读市场规模2022年有望达454亿元，从付费到免费再到IP打造有望助推中国IP改编市场规模2024年达5867亿元大众阅读主要公司有中信出版、新经典、读客文化、果麦文化、磨铁集团等；数字阅读主要公司有阅文集团、掌阅科技等，在书号、流量等背景下行业格局渐显，新晋互联网企业如字节跳动、快手不断加码阅读板块带来新增量。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】图书零售千亿规模叠加IP改编市场的5867亿元有望打开图书产业链商业价值天花板。https://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）

　　大众阅读公司读客文化上市果麦与磨铁集团拟上市大众阅读资本化后如何打破商业化变现天花板？读客文化推崇“华与华”的符号营销经营理念激发个人成长，果麦文化依靠路金波将明星作家资本化，磨铁集团借助文化与商业并行逻辑进行产业化。大众阅读行业欣欣向荣，但在外部书号与内部规模效应长期影响下，大众阅读各赛道头部企业仍占优（如善社科、经管的中信出版，善文学、少儿的新经典）。

　　数字阅读公司阅文打造“三驾马车”运营IP放大商业化如何打造真正优质、长久的IP，如何让IP在多领域良性共生，已成为业界待解决的问题。不是“一蹴而就”，也不能“一红而过”，数字阅读是IP孵化较好入口之一，稳定持续的输出好故事，孵化出好的IP，辅以影视制作的工业化能力，是利于构建起属于中国特色IP生态链及IP产业链。新晋互联网企业字节跳动与快手均在加码阅读，腾讯系的阅文集团已建立较好的商业化路径，先发优势尽显。

　　行业评级及投资策略给予阅读行业推荐评级。大众阅读中纸质图书为主与数字阅读以线上为主，两种模式的阅读核心在于上游优质内容的孵化与获取能力，以及下游的商业化运营能力。数字阅读渗透率提升助力线上变现模式从用户付费到泛娱乐衍生，助推网文市场空间从百亿进入IP改编市场的千亿；线上与线上阅读是不可分割的共生关系，线下纸质图书在精神消费升级中经久不衰，缩减大众选择成本，线上阅读填补便捷性。投资角度看，线上与线下阅读模式的核心是内容，内容的核心是IP，从两个维度选择，第一个维度，IP产业链的前端具备内容生产能力及规模效应公司阅文集团、掌阅科技、具备经典且畅销与长销图书策划与发行能力较好的大众类图书企业新经典、中信出版等；第二个维度，孵化成功的IP带来产业链后端衍生价值如潮玩类的奥飞娱乐、泡泡玛特等。

　　风险提示图书出版发行选题、作品适销性风险；编播政策变化风险、影视作品进展不及预期；新媒体竞争、行业竞争风险；版权续约风险；经营不达预期风险；手办潮玩销售不及预期的而风险；推荐个股业绩低于预期的风险；宏观经济波动风险。