国盛证券-火星人-300894-披荆斩棘的集成灶(公司篇),品牌拉力+渠道推力助力远航-220701

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日期:2022-07-01 07:55:23 研报出处:国盛证券
股票名称:火星人 股票代码:300894
研报栏目:公司调研 鞠兴海,徐程颖  (PDF) 24 页 2,377 KB 分享者:zg***x 推荐评级:买入(首次)
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研究报告内容
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  火星人的投资逻辑?公司早年奠定的品牌优势和高效的组织架构提供基础支撑,内部“大商”培养机制和良好的利益分配提供较强的渠道推力,未来有望在一线城市持续扩张,并充分享受行业β。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

  为什么火星人可以出圈?

  火星人过往“出圈”优势离不开:1)管理:核心高管多年来专注厨电领域,员工持股比例较高,激励充分;2)产品:服装生意起家的创始人审美能力强,打造高颜值产品吸引消费者购买;3)渠道:首创线上经销模式,提升线上销量和品牌知名度的同时实现线下引流。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

  火星人的出圈优势是否可持续?

  我们认为火星人不管在品牌、渠道还是组织架构方面都具备很强的竞争力,1)品牌拉力:营销能力较强,通过产品推新和良好的线下门店形象稳固中高端定位,品牌热度高;2)渠道推力:实行高标准的加盟要求,后续通过返利+费用分摊提升经销商的利润空间,并以线上返利平衡线上、线下经销商利益,再加以数字化系统+营销投放+培训服务提供软性支撑,从内部培育“大商”,提高经销商的粘性;3)组织架构:在早期就具备清晰的营销和研发条线,并通过高员工持股激励计划绑定核心团队利益,以现代化的顶层设计为企业运行提供基础保障。

  未来成长空间如何?

  1)从短期看,老板、欧派等入局对集成灶行业整体的竞争格局影响较小,反而厨电龙头的进入可以进一步提升品类认知,综合火星人在品牌和渠道方面的优势,我们预计至2024年火星人集成灶的销量份额可达14.4%,较2021年提升2.5pcts;2)从长期看,未来一二线市场仍是集成灶行业的必争之地,火星人在初期主要以直营模式试水,并通过规模优势分摊较高的固定成本,为后续“大商”进驻KA,进一步打开一线市场提供可能性,根据奥维数据,22年5月火星人在集成灶一线市场的市占率已达30.27%。

  盈利预测。我们预计2022-2024年公司实现归母净利润5/6.53/8.29亿元,同比增长33%/30.8%/26.9%,我们认为公司2022年的合理市值为175亿元,对应22年35倍PE。首次覆盖,予以“买入”评级。

  风险提示:竞争格局恶化,原材料成本上涨,消费景气度回落,房地产市场波动,销售渠道单一风险,测算误差风险

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