国元证券-电商行业双十一购物节深度报告:平台差异化特色凸显,品牌竞争日益激烈-211116

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日期:2021-11-17 17:58:30 研报出处:国元证券
行业名称:电商行业
研报栏目:行业分析 徐偲  (PDF) 36 页 2,334 KB 分享者:赤**心 推荐评级:买入
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研究报告内容
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  报告要点:

  双十一大促全景:GMV近万亿,但消费热情有所回落

  2021年双十一期间全网综合电商GMV达9523亿元,同比增长13.33%,增速较2020年下降33.19pcts。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】双十一当天全网GMV为3146亿元,同比减少5.5%,预售期大促使得销售额分流明显;天猫市占率仍为第一,2021年双十一当天占整体销售额的比例为58%,同比下降1.1pcts,销售额呈分散化趋势。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)从全年看,对比618与双11期间全网销售数据,双十一仍是全年销售额最高的大促活动,但618与双11的GMV比值从2020年的0.54提升至2021年的0.61,618地位逐步提升。(若无特别说明,2021年双十一期间指10月31日20:00至11月11日24:00;2020年双十一期间指11月1日0:00至11月11日24:00;618期间指6月1日0:00-6月18日24:00)

  平台视角:头部效应减弱,差异化特色凸显

  2021年双十一各平台活动开启时间提前,满减优惠力度上升;重视中小商家,加大扶持力度;重视社交裂变与多维种草;积极助力“乡村振兴”,传递绿色环保理念。天猫头部主播虹吸效应明显,通过88vip、淘宝省钱卡等自有会员体系提升用户粘性;京东推出小时购发力即时零售,布局下沉市场卓有成效;快手大搞信任电商、大搞服务商、大搞品牌;抖音大力发展兴趣电商,吸引中小品牌入驻拼多多持续加码“百亿补贴”,加速旗舰品牌合作;苏宁易购加码家电家装核心赛道,加速线上线下场景融和。积极关注双十一购物节对电商平台业绩的拉动,受益标的包括阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多。

  品牌视角:激烈竞争下,品牌排名持续变化

  品牌方面,2021年双十一各品牌商家提升优惠力度,竞争更加激烈;国货品牌消费崛起,老字号王者归来;各品牌也更注重流量获取与私域运营。休闲零食品类,三只松鼠、良品铺子、百草味三巨头地位稳固,新兴休闲卤制品品牌王小卤快速崛起,国货品牌麦富迪、卫仕领跑宠物行业品牌榜单。家电品类,云鲸、科沃斯、添可上榜多平台生活电器销售榜单前十,极米科技分别位列京东与天猫投影仪品牌销售额榜单第一与第二。个护清洁品类,维达、蓝月亮上榜各平台家清个护类销售额前十,全棉时代为洗护清洁行业天猫预售第二。服装服饰品类,波司登为天猫中国服饰第一,安踏、李宁等运动类国货品牌崛起。积极关注双十一购物节对品牌商家业绩的拉动,受益标的包括三只松鼠、良品铺子、百草味、中宠股份、科沃斯、蓝月亮集团、稳健医疗、波司登、安踏体育、李宁等。

  风险提示

  宏观经济增长不及预期风险;新冠疫情影响;企业经营状况低于预期风险;竞争格局加剧;新产品推广不及预期;品牌线上拓展不及预期风险。

  

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