国元证券-家庭与个人用品行业双十一系列观察二: 淘系双十一增速放缓,国货护肤与彩妆分化-211113

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日期:2021-11-16 15:30:42 研报出处:国元证券
研报栏目:行业分析 李典  (PDF) 12 页 903 KB 分享者:iso****ly 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  报告要点:

  天猫增速放缓,抖音电商持续放量

  2021年11月1日-11日天猫平台累计成交额5403亿元,同比增速由上年的26.0%放缓至8.5%。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】京东双十一期间累计下单金额超3491亿,同比增长28.6%。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)据星图数据,双十一当天分平台看,天猫仍为双十一消费主阵地,而占比下降1.3pcts至57.8%,京东、拼多多占比有所上升。直播电商持续增长,据星图数据监测,双十一期间(11.1-11.11)直播电商平台销售额合计738亿元,超过去年双十一预售以来全期(2020.10.20-11.11)。头部主播格局稳固,李佳琦、薇娅影响力加大,预售首晚(10.20)两者直播间成交额合计近200亿,累计观看人数破2亿。抖音方面,据飞瓜数据,双十一期间成交额预计达400亿元。

  天猫国货彩妆与护肤分化,抖音渠道国货红利持续

  整体看双十一期间雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后维持前四,资生堂升至第五,进入10亿俱乐部,国货护肤品薇诺娜前进3位进入TOP6。护肤品类,高端品牌增长较快,功效护肤品牌薇诺娜大促表现持续强劲,珀莱雅凭借成分党+大单品策略份额提升明显,排名从去年的24位大幅上升到第12位。彩妆品类格局变化较大,花西子、完美日记各下滑三位,失守前二。抖音方面,护肤类目薇诺娜、珀莱雅抖音小店成交前三,夸迪、欧诗漫、AOEO排名靠前,彩妆类目花西子、完美日记维持前二,国货品牌的抖音渠道红利持续。

  薇诺娜线上全域高增展现品牌硬实力,珀莱雅延续618亮眼表现

  上市公司中,贝泰妮旗下主品牌薇诺娜线上全域排名靠前,连续四年进入天猫护肤前十,京东官方店美妆第二,抖音美妆自播第一,快手美妆第六。核心单品特护霜销量400万+瓶,冻干面膜销售200万+件。薇诺娜宝贝双十一首秀,进入天猫婴童护肤前十。珀莱雅继618后再度荣登天猫美容护肤国货第二,大单品早C晚A套装在京东平台斩获精华榜第一。上海家化双十一期间电商全渠道增长38%,玉泽全渠道增长70%+。华熙生物旗下夸迪猫旗双十一期间销售额突破3.3亿,同比增长520%;润百颜全渠道销售额破3.25亿,其中天猫旗舰店成交额同比增长280%。鲁商发展旗下瑷尔博士、颐莲成交均破亿。

  投资建议

  化妆品行业进入高质量发展阶段,对品牌在产品、营销、渠道上的综合实力提出更高要求。建议积极关注品牌力突出、线上运营能力强以及在细分赛道中具备优势的品牌,如贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份;关注美妆赛道头部代运营公司:丽人丽妆、壹网壹创。

  风险提示

  新品不及预期,品牌老化,销售不及预期

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