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全线溃败的LG 真的能靠电视业务力挽狂澜吗?

来源:品途商业评论 发布者:jizhou827 2018-07-12 22:11:00

  曾与三星并称韩系双雄的LG,近几年开始步入下滑通道。目前,LG电子旗下的几乎所有电子、电器业务,均被挤出中国主流市场,部分业务虽然还在局部市场出现,但基本也处于无人问津的阶段。

  笔者认为,LG这个曾被称为“卖得最好的外资洋品牌”,已逐渐被市场边缘化。在这种情况下,LG也只能在其最具全产业链竞争优势的电视业务上发力,放手一搏,期望靠着电视业务力挽颓势,重回品牌的荣耀时刻。而事实真的会如LG所期望的那样吗?

  扭亏为盈,LG欲重塑品牌高点

  事实证明,LG这一战略调整确实初见成效。数据显示,作为其当下核心业务的电视业务,LG在2017年下半年实现了公司经营的扭亏为盈。而根据LG公司2017年第三季度报告显示:当季,LG公司营业利润达到5160亿韩元(约合4.54亿美元),同比增长82.2%,这是自LG公司2016年被曝亏损后盈利增长的最高点。作为仅次于三星电子的全球第二大电视机制造商,LG电子此次扭亏为盈,使业界看到了LG品牌复兴的希望。

数据来源:LG电子官方报告

  而业内也一致认为,LG这一亮眼业绩在很大程度上归功于电视业务的强劲销售。尝到了电视业务带来的甜头,LG战略上继续保持了电视业务的强劲销售势头,并持续获益。

  根据LG官方发布的数据显示,2017全年,LG实现营收61.4万亿韩元(约合574.5亿美元),同比增长10.9%,营业利润为2.47万亿韩元(约合23.1亿美元),同比增长85%,创2009年以来最高利润。虽然在业绩报表中,并未细分各业务收入,但在其他业务销售不理想甚至亏损的情况下,我们可以肯定的是,LG业绩的暴增与其电视业务关系密切。

  实际上,对于LG公司而言,电视业务带来的利好至今仍在持续。数据显示,2018年第一季度,LG公司营业利润同比增长20.2%,达到1.1078万亿韩元(约合人民币65亿元),环比猛增202.0%,这甚至被证券行业称为“盈利惊喜”。

  而根据行业机构预测,得益于今年已在日程上的一系列大型体育赛事,比如俄罗斯世界杯等,LG电视部门业绩有望继续向好。可以说,2018年的诸多利好因素,也给LG电视业务带来了市场的“东风”。

  而在一片大好的形势下,LG不断加码电视业务。以电视业务为业务重心,LG看到了重塑品牌高点的希望。

  LG电视业务优势被反超?

  尽管LG业绩表现不俗,但笔者深入研究发现,LG电视业务的整体市场情况并不乐观。通过“LG电子官方报告”图表可以看出,虽然LG营业收入在缓慢上涨,但营业利润波动较大。出现这种现象,主要因素是LG已将电视业务重心转移到OLED板块,其盈利大多取决于OLED面板的市场行情,而传统液晶电视业务的优势正被反超,市场占有率不升反降。

  我们知道,目前LG电视业务分为两大版块:LCD与OLED电视。今年年初,LG 同时更新了OLED 和Super UHD LCD两条电视产品线。LG官方表示,将进一步强化高端电视机业务,预计在2018年,LG旗下OLED电视将占公司整体电视销售的20%左右。我们看到,虽然LG将OLED电视作为电视业务的发展重点,但液晶电视(LCD)占据80%以上业务占比,仍是LG电视业务的主力。也就是说,LG仍在靠着液晶电视(LCD)撑场面。

数据来源:集邦咨询光电研究中心(WitsView)

  根据IDC发布的数据显示,早在2016年第四季度,中国品牌京东方就在大尺寸LCD面板市场中超过了LG成为第一。受这一影响,LG电视面板出货量下降,并出现负增长。同样,LG电视市场份额也呈现负增长,2016年,LG电视出货量下降4.1%,是全球彩电5强中降幅最大的品牌。

  而根据中怡康统计的数据显示,2017年1月,LG电视零售额已淡出前十。此外,根据中怡康2018第25周(6.18-6.24)彩电监测数据显示,LG电视线下零售额同比下降26.5%,而在线上,LG电视零售销量垫底,成为所有品牌阵营中“弱者”。

数据来源:中怡康618彩电监测数据

  在中国市场,LG电视也正在被边缘化。销量不仅远不及海信、创维这样的本土品牌,甚至与同为外资品牌的三星、夏普、索尼相比,也失去了优势。从中怡康618彩电线上监测数据中可以看到,LG电视的份额甚至不如已经加速萎缩的互联网电视品牌酷开和KKTV。

  发力OLED业务真的明智吗?

  在电视业务结构中,LG一直在加码OLED电视业务。LG旗下品牌“LG Display”是全球唯一量产的OLED电视面板厂商,其也在今年5月宣布决定提高OLED电视面板的产能。而随着LG Display坡州G10.5和广州G8.5 OLED产线量产后,预计到2020年,其OLED业务的销售比重有望扩展至40%。

  数据显示,在2018年第一季度全球OLED电视的整体销量中,虽然LG以市场占比70%的巨大优势荣登榜首,但在笔者看来,LG将高端家电OLED电视作为未来业务重点,并非明智之举。

  首先,OLED电视售价依旧较高。OLED电视面板的成本为LCD电视面板的3~4倍,这使得OLED电视的整机价格远高于传统液晶电视。目前来看,较高的定位限制了OLED电视的消费人群。

  举例来说,55英寸的OLED电视价格约在10000元人民币左右,65英寸价格约20000~30000元人民币,尽管质量出色,但高高在上的价格使得OLED电视的普及存在一定困难。根据中怡康2018第25周彩电监测数据显示,尽管OLED电视在618期间零售量同比增长4倍以上,但OLED电视的总体销量占比仅为0.2%,这也表明OLED电视并不能马上让大众接受。

数据来源:中怡康618彩电监测数据

  其次,目前来看,OLED电视市场不大。根据最新调查显示,OLED电视在全球市场的销售量占比仅为1%左右,虽然OLED被广泛认为是下一代显示的理想技术,但普及仍需一定时间。这一点决定LG短期内难以靠OLED电视业务冲击市场高点。至少在2~3年内,OLED电视全面普及并不现实,而当下LG全面发力OLED电视,能不能撑到2年还是个未知数。

  最后,OLED电视属于高端产品,不能在短期内得到大众消费市场的全面关注。从发展策略上看,各大电视厂商也并未将其作为电视业务的重点。甚至连三星电子目前也对OLED不看好,认为OLED技术还不成熟,无法大规模生产,绕开了OLED电视业务;而日系索尼、夏普等品牌则采取积极营销手段提前占位。反观LG,不仅将OLED作为业务重心,大力投资,甚至为此丢失传统液晶电视优势(LCD),显得十分激进。

  写在最后

  笔者认为,OLED电视仍属于小众市场,虽然前景可期,但从目前看来,其性价比较低这一行业短板,决定了OLED电视短期内难成电视界王牌。

  事实上,近年LG电视业务也一直在盈亏线上挣扎:2016年第三季度,因为消费者对超薄OLED电视并不热情,LG亏损600亿韩元(5300万美元)。虽然2017年实现了正增长,但也从一定程度上说明,LG目前享受的是OLED电视利好前景释放的红利,而这并不一定可持续。而如今,LG如此孤注一掷,一旦OLED市场有变,LG电视恐将彻底退出历史的舞台。

(责任编辑:DF134)

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