高档国窖1573 坚挺价格,缩量压力可能超预期。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】价格不敏感核心消费群突然减少,高端白酒需求与供给需要重新平衡,国窖1573 的选择是坚挺价格,不惜牺牲销量。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
考虑包括柒泉公司在内的渠道去库存,业外资金招商变艰难,主要竞品通过迅速降价、或细致前瞻性动作抢市场,国窖1573 在2013 年面临的缩量压力可能超出预期。
中档调整:核心品牌系列化,销售管理快消化。2012 年底开始,老窖砍掉了中端产品中的金奖特曲、年份特曲、浓香经典和紫砂陶大曲,并重新调整为两个核心品牌系列:一是老字号特曲系列,分3、5、7、9 年四款,老字号特曲含3、5年两款,被整合进来的特曲老酒含7、9 年两款;二是百年泸州老窖系列,包括窖龄酒30、60、90 年三款,以及红、顺、和三款。品牌系列化的同时,泸州老窖产品销售管理开始走向快消化,如注重铺货率,提出招快消背景业务人员等。中档聚焦核心品牌系列,有助于聚集公司、渠道资源,也有利于消费者认知,而销售管理快消化则可能表明行业竞争开始进入更激烈的阶段。
中低档改革:博大改革销售前端,走向精细化。销售人员大扩张和大招商推动了博大规模快速增长,2012 年销售规模达到50 亿,同比增长超60%。2012 年,博大销售人员估计超过3000 人,提升管理效率成为关注重点。具体方法上,博大从二曲试点,正推动成立十几家专营公司,让经销商或离职的片区经理全权来负责当地的市场运作,模式上像柒泉公司,但管控力度可能弱于柒泉。公司后续可能将该模式推向二曲全国,并进而推向头曲部门。
行业调整可能给老窖模式带来压力。市场化导向重构内部合作模式降低成本,销售民营化提升市场灵活性和稳定性是老窖模式特点。行业高景气时,老窖的产品线、经销商得以快速扩张,同时内部管理效率保持较高水平。随着白酒行业进入调整期,老窖模式也面临一定压力。我们认为,内部低成本生产优势能够延续,销售民营化改革也能够保证销售前端在新形势下的战斗力,老窖模式仍具有生命力。但同时,随着前端行业竞争加剧,老窖可能面临执行力压力,尤其是在终端价格管控上,当前已经体现在了1573、特曲系列上,这可能会导致公司出现一定程度的收缩。
行业调整期,下调评级至“推荐”。我们预计12-14 年EPS 分别为3.13、3.42和3.76 元,同比增长51%、10%和10%,以3 月29 日收盘价25.5 元计算,动态PE 分别为9、8 和7 倍。考虑白酒行业调整刚开始,且老窖高端产品国窖1573 销量压力可能超预期,下调评级至“推荐”。