事件:
我们近期到公司总部参加了2011 年股东大会,并在长沙、吉首等地进行了草根调研。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
观点:
1.2011 年爆发式增长的主要驱动因素之一或者说首要因素是本地政府的强力支持,湘泉酒、酒鬼酒、内参酒、洞藏酒等中高档系列酒成为主力品种。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯) 公司曾经属于以传奇人物大画家黄永玉为销售灵魂人物的"空中营销型"白酒企业,且多年不能实现营销落地,曾几何时离开了黄永玉个人的营销体系,其主打产品酒鬼酒尽管终端价曾经高于茅台、五粮液,但也基本上属于有价无市的一个象征性高价酒。经过近两三年的改革、探索和积累,公司下定决心争取到湖南省各级政府的大力支持,中高端酒尤其是内参酒、酒鬼酒等成为招待指定用酒,形成了各级政府都喝酒鬼、赞酒鬼、送酒鬼的极好氛围,从而推动公司业绩终于在2011 年实现爆发式增长。近年来公司产品线得到丰富, 初步形成宝塔式产品结构:塔尖或尖端产品为洞藏系列,超高端为内参酒,高端为酒鬼酒系列,塔基产品为中低端的湘泉系列,品牌架构可简括为"三高一低"。2011 年销售收入超过2 亿元的产品系列包括除洞藏酒之外的其他三大系列,其中,内参酒超过2 亿元,湘泉系列达到2.17 亿元。 可以认为,湖南省各级政府的大力支持是公司跃上成长新台阶的主要推力之一,甚至可以说是首要推力。如果没有湖南地方政府的强力推动,公司业绩的增速可能仍然会比较慢,爆发时日还需等待较长时间。
2.营销落地精根细作、产品分级构建目标市场,产品和营销实现思路、理念和机制等各个层面的重大突破、转型和完善,是公司爆发式增长的另一个主要因素。 公司近年来确立了"做透湖南,做亮全国"的战略,2010 年下半年成立湖南营销公司,2011 年上半年成立北方营销公司,2011 年下半年成立南方营销公司,相应建立三大营销中心:湖南营销中心、北方营销中心和南方营销中心,虽然这种大区式划分营销中心的做法尚属粗浅,但已显露其通过营销落地实现深耕湖南、走向全国的战略意图。以湖南的精耕细作为例,公司成立了"酒鬼酒湖南销售公司",并划分出7 个大区市场,对14 个地级行政区、16 个县级市、65 个县、7 个自治县和34 个市辖区做到全覆盖,营销力量从单兵作战转变到团体营销,与经销商的关系也从单纯要货款、不够尊重转变到以服务为主、相互尊重,实现了良性循环,成功将酒鬼酒打造成湘酒第一品牌。