一二月份家电下乡销量下滑。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】商务部数据显示,2012 年2 月,全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售697 万台,实现销售额182 亿元,同比分别增长6.4%和19.1%。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)考虑到春节的影响,笔者计算了一二月份全国(不含三省一市)的销量和销售额同比增速,分别为-14.6%和-5.4%。
销量下滑,主要原因是厂商策略的转变。结合宏观形势和近期草根调研的情况,笔者认为虽然家电下乡的刺激作用随着时间推移逐渐减弱,但整体而言需求端并无太大变化,无须过多担心。造成家电下乡销量下滑的主要原因在于供给端。由于家电下乡政策已经进入尾声,下乡产品的滞销风险加大,从去年下半年开始,家电厂商开始逐步减少下乡产品的供应,增加非下乡产品的比重。尤其是一些规模较小的厂商,由于抗风险能力较差,同时支持多种型号的供货也较为吃力,产品结构调整的举措更为明显。从近年家电下乡中标企业和型号的数量变化,也可以看出厂商的策略变化。2010 年底,厂商大力推进家电下乡,中标企业增加17%,中标型号增加45%。到2011 年底,厂商作出调整,一些直接退出投标,还有一些减少投标型号,导致中标企业减少6%,中标型号减少13%。分品类看,除了空调、太阳能热水器的中标企业和型号有所增长,其他品类均出现明显的收缩。因此,笔者认为,家电下乡销量下滑的主要原因,是供给端的变化造成非下乡产品在农村消费结构中的比例上升,并不代表农村家电需求的下行。对农村市场的增长,应当抱有坚定的信心。
另一方面,下乡产品的占比下降,使得政策最终退出之际的冲击减小,有利于家电产业的平稳发展。相比之下,小厂商更急于退出家电下乡,也为实力强大的龙头企业留出更多的机会。海尔集团、海信集团、美的集团位列下乡前三名,在二月份家电下乡销售额占比分别达到13.7%、9.0%、7.1%。
每一个家电承压之年,都是家电龙头扩张市场份额的机会。我们继续看好技术实力领先的海信电器,综合实力突出的格力电器、美的电器,以及通过日日顺体系顺利进军三四级市场的青岛海尔。