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森马服饰研究报告:齐鲁证券-森马服饰-002563-休闲服饰+童装,多品牌成功运营的典范-110304

股票名称: 森马服饰 股票代码: 002563分享时间:2011-03-04 14:57:30
研报栏目: 公司调研 研报类型: (PDF) 研报作者: 徐晓艳,谢刚
研报出处: 齐鲁证券 研报页数: 22 页 推荐评级:
研报大小: 949 KB 分享者: ly****4 我要报错
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【研究报告内容摘要】

投资要点
        公司是服饰企业中多品牌成功运作的典范,旗下森马和巴拉巴拉分别定位于休闲服饰和童装。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】以2008年的终端销售收入计算,两个品牌分别以1.07%和1.03%的市场占有率,分列行业第二和第一位。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
        外包生产+特许加盟的轻资产模式获得规模的迅速扩张。渠道全国范围覆盖,下沉至县域,2010  年销售渠道共有6683  家(其中直营270  家,加盟6483  家)。2010  年销售收入和利润总额分别为62.87  亿元和13.69  亿元,2007-2010  年的收入和利润总额的复合增长率分别为51.11%和80.14%。
        休闲服饰:更多依赖于外延式扩张,品牌决定成败。休闲服饰具有随意消费的特性,人们对品牌的忠诚度较低,品牌是公司在于与同质产品竞争时胜出的关键性因素;同时休闲服饰强调的是物美价廉,因此要持续保持价格优势,还需要企业在生产资源整合和渠道精细化管理方面做得卓有成效。
        公司品牌差异化定位,经营策略具有明显差异。休闲服饰和童装都要通过多开店实现品牌的广阔覆盖,但是休闲服饰注重店铺形象和产品可选空间,童装更注重一站式购物和消费体验,因此森马开大店提升品牌形象,巴拉巴拉开好店提升消费式满意体验指数,增强客户忠诚。
        渠道驱动力减弱,推出新品牌才是核心发展途径。来3-5  年公司仍是依靠渠道扩张推动业绩,但是长期而言培育品牌才是公司增长的核心途径。未来的发展前景主要取决于公司是否能够根据自身经营的特点,创造出新品牌,复制森马和巴拉巴拉的成功路径。
        合理估值区间63.56-72.64  元,上市首日定价77.05-80.4  元。预测2010-2012  年净利润分别为15.23、19.80  和25.17  亿元,对应增速52.19%、30.01%和27.14%;2011-2012  年EPS  分别为2.27、2.96  和3.76  元。参考可比上市公司的估值,公司合理估值区间在63.56-72.64  元,上市首日定价77.05-80.4  元。

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