明确产品定位:传承千年,植物养生,绿动中国
10 月5 日竹叶青品牌推广会上,汾酒公司明确了其对竹叶青产品的定位:传承千年,植物养生,绿动中国。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我们认为,这一定位体现了竹叶青历史悠久的特点,强调“植物”和“养生”两方面区别于市场上常见的“动物”和“保健”概念,且突出了产品“碧绿微翠”特征和惠及全中国的雄心,故应会较容易打动消费者,被市场接纳。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
3 款新品推动价格带上移,意图抢先蓝海市场
10 月5 日,汾酒发布3 款竹叶青新品,国酿、精酿和特酿,但相关招商政策仍在制定过程中,进入终端时间暂未确定。新品中,国酿市场表现价约660 元,精酿约280元,特酿约160 元,实现了价格带向上延升。我们认为,竹叶青此次将产品价格带主战场拉到100 元以上,且细分出植物养生概念,是意图在这一蓝海市场上抢占先机。
近期重点要唤醒消费者品牌记忆,预计2011 年广告投入1 个亿
竹叶青是中国卫生部认定的唯一保健名酒,为了重新唤醒消费者对竹叶青品牌的记忆,公司近期将投入重金用于品牌建设,预计2011 年广告投入将达到1 亿元,其中央视广告将达到6 千万,地方性广告投入将达到4 千万。且这部分广告投入并不计入竹叶青销售支持的费用,销售支持费用占销售额比率另外仍将达到26%-30%。
计划 2015 年销售规模达到15 亿,年均增长40%
2010 年应能实现2 个亿的计划,从2011 年-2015 年,公司计划竹叶青实现年均40%的增长,并在2015 年实现销售规模15 个亿,为此公司正积极准备成立独立的竹叶青公司,并打算鼓励省市级经销商合作开发竹叶青产品。这显然是个充满挑战的计划,但基于竹叶青的品牌底蕴,我们认为并非不可能,只是需观察公司具体操作和市场效果。
维持“强烈推荐”评级
受益于市场走强,汾酒当前股价已远超我们 6 月30 日给出的54 元的2010 年目标价,但三方面原因支持我们维持对其“强烈推荐”的评级:一是若上市公司收回集团目前持有的销售公司40%的股权,汾酒当前股价仍不算贵,而上市公司收回该部分股权只是时间问题;二是我们看好汾酒业绩持续快速增长前景,其股价在未来2、3 年冲上100 可能性大;三是市场走强和公司持续成长前景好容易形成股价逼空效应,推动股价进一步上涨。我们维持10-12 年EPS 预测,预计分别为1.25、1.85、2.63 元,动态PE 为55、37 和26 倍。