高端白酒提价,山雨欲来风满楼:
1. 老牌高端酒(茅五泸剑为代表)与新锐高端酒(郎酒洋河双沟等为代表)的渠道利润差异,将成为此轮提价的导火索。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我们比较了主流高端白酒的渠道利润差(渠道利润差 = 二批价/出厂价-1),结果显示在零售价350-500 元和500 元以上的两个价位带已经形成了明显的价差洼地;在零售价500 元以上的档次,可以看到五粮液52 度和老窖1573 的渠道利润已经远低于红花郎15 年;在零售价350-500 元档次中,剑南春的渠道利润已经远低于天之蓝和十年红花郎。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)渠道利润的差异也能解释新锐高端白酒近期为什么增长喜人(尤其是郎酒和洋河)。新锐高端酒的快速增长已经对老牌高端酒形成了不小的压力。我们认为这两个价差洼地将是厂商提价的动力源泉。
2. 这次提价周期与以往不一样的地方:我们认为此番提价将是老牌高端酒与新锐高端酒的一次对决,对决的结果很可能将是高端白酒的又一次洗牌。以往的高端酒提价往往是毛五泸的追逐战,但这次将与以往不一样。
3. 渠道利润较低的厂商将可能成为此轮提价的先行者。从对比结果来看,老窖和剑南春将是此番提价的先行者。此结论也印证了我们前期报告的观点。
高端白酒提价的沙盘推演:
1. 提价首轮出牌,将来自泸州老窖。此番老窖提价将与以往的跟随战术不同,1573 提价将试图通过一举超过五粮液来进一步提升其品牌影响力,预计提价幅度在50-100 元,确保终端指导价最终超过五粮液50 元。
2. 面对老窖提价,茅台和五粮液分处不同境况。茅台目前渠道利润空间巨大,终端零售价也大大超过其终端指导价,因此茅台将能从容应对竞品提价。五粮液的处境则相对微妙,处于前有“茅”后有”泸”的夹击状态,提价时机的选择将主要是与茅台的博弈,我们判断五粮液若提价,其时点将紧接茅台。
3. 高端酒第四方势力红花郎的提价将预计与茅台保持同步,通过提价保持与茅台若即若离的价格区隔,形成“茅台在前,郎酒殿后”的酱酒品牌方阵。