事件：
　　刚刚过去的双11仍然是全年最重要的促销季，消费者购物热情高涨，再“佛系”的消费者也会在这一天摩拳擦掌。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】各品牌全力以赴，调集了所有可用资源做年内最紧张的一次冲刺。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）销售数字在双11当天的膨胀也随之将需求和竞争放大在我们面前，哪些家电企业表现最突出，他们做对了什么？本文将我们的发现跟大家分享。
　　点评：
　　◆今年双11，哪些家电企业表现最突出？
　　随着2019年双11促销季落下帷幕，从全网销售额增速来看，表现亮眼的家电企业不少，既包括“巨无霸”美的、格力，也有表现惊艳的小家电龙头苏泊尔、九阳，还有一鸣惊人的新兴品牌摩飞等。
　　在大家电行业需求增量有限的情况下，美的、格力的增长超出预期。在今年小家电内销需求偏弱的背景下，苏泊尔和九阳分别实现51%和40%的增长。看似偏安一隅，但摩飞一鸣惊人，全网实现8000万销售，增长400%。
　　这些品牌双11表现突出的背后一定有其独特之处，但我们也从中看到了一些共性：
　　1）存量市场中，龙头主动加大竞争力度，强者更强的态势更加明显，二线品牌存在感较弱。
　　2）电商平台零售新玩法下，非计划性增量需求爆发，对变化更敏锐的企业率先享受需求红利。
　　◆存量市场：龙头主动加大竞争力度，强者更强
　　存量市场竞争最典型的是空调行业，格力的“双11”让利30亿活动，让空调竞争的紧张态势演绎到了极致。格力11月9日晚间发文称，“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品，其中变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。
　　格力的“双11”降价看似“意料之外”，但又在“情理之中”。19年家电需求进入弱周期，龙头出于对增长的诉求，主动选择加大竞争力度。19年以来，美的通过渠道效率提升，结合成本红利，率先降价促销，热销产品同比降幅可达10%~20%，并在网批、电商等新兴渠道快速放量。
　　因此，19年以来美的线上/线下零售量份额持续保持同比6~9pct/3~5pct的提升速度，一度反超格力，格力长期稳固的霸主地位受到威胁。
　　其实从8月开始，格力和海尔就在跟进促销，有所松动，格力的“双11”促销则彻底吹响了龙头经营策略向“保份额保增长”的转向，所以并不意外，格力发布降价公告后，美的、海尔等主要竞争对手纷纷跟进，可比型号定价比格力略低100~200元。
　　从结果来看，除了海尔（包含统帅、小超人）奋起直追外，格力、美的快速拉开和其他二线品牌的差距，19年双11期间空调零售的集中度进一步提升，即使行业未有增长，但龙头依然通过抢份额实现大幅增长。
　　冰洗行业格局也可能逐步收紧。虽然今年以来，空调格局的收紧表现的更为明显，但是其背后逻辑确是相同的，同样进入存量竞争时代的冰洗行业在龙头19Q2竞争策略全面从升级提价转向份额至上后，格局亦表现出逐步收紧的趋势。
　　◆增量市场：非计划性增量需求爆发，敏锐者率先享受红利
　　“双11”电商狂欢已经来到第十个年头，“双11”的玩法也早已不仅仅是简单粗暴的“全场5折”。今年，天猫2684亿元的成交额中有近200亿元来自直播带货，成为内容营销最典型的成功案例，除此之外，明星活动、新品首发等新玩法也纷纷上阵。家电企业中对新营销比较敏锐的已经操练起来，并且在喧嚣漫天的“双11”宣传中成功吸引到了稀缺的流量。
　　非计划性增量需求爆发，创新产品、低渗透率品类等成为一抹亮色。根据尼尔森研究，消费能力的溢出会带动大量非计划性需求，而非计划性需求通过社交化内容化的新营销方式得到满足，摩飞凭借摇摇杯和多功能料理锅两大创新产品斩获8000万元销售，科沃斯扫地机单品销售额达到7.8亿元，其中李佳琦和薇娅累计带货超过4000万元，逆势实现增长。
　　美的、九阳旗下小家电也凭借李现、邓伦等明星代言和联名等活动获得不少流量。
　　美的：李现向往的生活，顶级流量配“国民品牌”。美的在双11前夕重金签约了当红流量明星李现为美的全系列产品代言，并拍摄了一系列硬照配合产品推广，还在地铁等场合做了广告投放。李现作为当前最火的流量明星，确实也体现了美的“国民品牌”的地位。
　　九阳：邓伦的盲盒，太懂年轻人。九阳携手代言人邓伦推出了4款“萌潮厨房”邓伦手办，搭配8款定制产品在淘宝端独家发售，同时在杭州开放“萌潮厨房”主题街区，街区里还配有巨型盲盒机，邓伦也到现场跟粉丝互动。官方旗舰店里Ksolo无人清洗豆浆机，line friends联名款都人气十足，种草无数，可以说为品牌加分不少。
　　个性化和非计划性的需求无疑更多来自年轻人，针对年轻人的营销到底应该怎么玩，美妆、零食等快消品企业已经做出不少有趣的示范，美的、九阳、摩飞等敏锐的家电企业已经率先开始探索。
　　◆投资建议
　　2019年双11促销季落下帷幕，销售数字在双11当天的膨胀也随之将需求和竞争放大在我们面前，我们也从中看到了一些共性：
　　1）存量市场中，龙头主动加大竞争力度，强者更强的态势更加明显，二线品牌存在感较弱。
　　2）电商平台零售新玩法下，非计划性增量需求爆发，对变化更敏锐的企业率先享受需求红利。
　　双11呈现出的需求和竞争特性是行业基本面趋势性变化的缩影，家电行业的投资机会可分别从存量和增量市场来看：
　　1）存量市场竞争趋紧，竞争主动权掌握在有护城河的企业手中，推荐格力电器、美的集团、海尔智家。
　　2）非计划性增量需求不可忽视，对变化更敏锐、并率先转变经营模式的企业将享受需求红利，推荐新宝股份、九阳股份。
　　◆风险提示：
　　1.价格降低对份额支撑效果不佳，行业竞争格局快速恶化；
　　2.宏观经济不景气或加速下行给行业带来的系统性风险；
　　3.地产销量出现大幅度萎缩，影响新增需求，造成需求下降；
　　4.家电行业原材料价格大幅度上涨，造成企业成本压力上升，毛利率下降。