分析与判断:
空调受上半年价格促销影响,Q3整体增幅回落
2019年9月空调线上销售额同比增长13%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2019Q3阿里渠道空调线上增速12%,低于2019Q1(+35%)和2019Q2(+32%),其中销量增速8%,价格提升4%。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)价格增幅低于销量增幅及Q3增速较低的主要原因在于促销活动节奏和气候的影响。上半年空调的降价促销活动导致前期处于高增长的态势,因此7月同比增速回落,而8月在高温天气影响下整体增速有所提升,9月份整体增速维稳。
各品牌间的促销节奏与力度不同导致不同时点的分化。美的上半年促销力度大,市场效果明显。2019年3月美的线上空调均价同比下滑14%,4月均价同比下滑11%,促销活动下美的Q1线上空调销售额同比提高59%,Q2销售额同比提升101%,Q3优势得到延续销售额同比提升56%。格力Q1空调销售额增速3%,Q2增速25%,调整策略后Q3增速提升至40%。从整体趋势来看,格力美的线上市占率持续集中,奥克斯过往线上的高增速今年不再,科龙、海尔空调销售额呈下降趋势。
洗衣机更新需求强劲,行业延续高增速
洗衣机2019年线上渠道增速相较2018年明显回升,2019Q3洗衣机线上销售额同比增速42%,其中销量增速25%,价格提升14%。相较2019Q1(+10%)销售额增速和2019Q2(+35%)销售额增速持续提升。
分品牌来看,海尔、小天鹅和美的增速较快,销售额同比增长57%/57%/56%,产品均价海尔>小天鹅>美的。从均价涨幅来看,今年以来产品均价延续上涨趋势,海尔8/9月价格上涨较快,线上均价同比涨幅10%/18%,美的8/9月线上价格同比涨幅18%/15%。洗衣机产品量价齐升特征明显,在价格提升的同时线上销售额保持高增速。行业内产品结构升级显著,消费者对洗衣机的技术卖点认可度高,产品更新换代需求强。
冰箱线上市场增速维稳
冰箱市场2019Q3在阿里渠道线上增速30%,其中销量提升2%,价格提升5%。冰箱线上增速自2018年底以来逐步提升,2019Q1和Q2冰箱线上销售额增速为5%和28%,
分品牌来看,Q3海尔、美的、西门子销售额增速与行业增速相对持平,差距不大,但产品均价涨幅超过行业均价提升幅度。2019年9月海尔、美的、西门子均价同比涨幅11%/5%/3%,而冰箱行业均价同比增长1%,表明高端产品定价权强,消费升级现象在冰箱行业依然存在。海信、创维在2019Q2及Q3增速提升明显,Q2销售额同比增长59%/257%,Q3销售额同比增长92%/149%,主要原因在于高促销力度推动。海信/创维2019年8月均价同比下降20%/7%,2019年9月均价同比下降29%/7%。
受益标的:
我国白电市场高低端产品竞争并存但存在差异,空调厂商今年采取促销策略消化库存,并推动了销售额的提升;洗衣机产品量价齐升,高端产品的技术卖点受到认可,产品更新换代需求强;冰箱低端产品采取降价促销方式竞争,高端产品均价持续提升。我们认为拥有领先技术优势,品牌认知度强的企业在产品及价格竞争中具有优势,美的集团、格力电器、海尔智家或受益。
风险提示
宏观经济下行风险、原材料价格变动风险、价格战风险