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家电行业研究报告:华西证券-家电行业国庆黄金周促销点评:家电升级之路下的需求差异-191009

行业名称: 家电行业 股票代码: 分享时间:2019-10-10 09:14:59
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 汪玲
研报出处: 华西证券 研报页数: 4 页 推荐评级: 中性
研报大小: 809 KB 分享者: rig****er 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  事件概述:
  国庆黄金周历来是家电促销旺季,今年十一黄金周终端活动启动早,范围广,效率高。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】自9月初起促销活动不断,线上电商和线下连锁卖场均进行大规模的促销宣传,全国性渠道商与地区性卖场的促销主题活动丰富,促销产品覆盖范围广。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
  分析与判断:
  消费升级特征显著,低线市场消费能力不容忽视
  国美零售2019年十一消费趋势报告指出,旅游季数码3C商品、高端家电、智能小家电成为十一的消费主力产品,消费者越来越关注成套化家电方案,而县域城市消费步伐加快,成为十一消费的主战场。十一期间国美高端家电产品销量高速增长,其中国美渠道8000元以上中高端商品销售同比大幅提升,激光电视销售同比增长358%,人工智能电视、高端空调、高端洗烘一体机等产品受到消费者关注和购买。小家电领域,网红家电如电动牙刷、卷发棒、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活电器取得了较大增长。此外,三至六线消费市场持续升温,国美县域级渠道新零售店在黄金周期间客流量、销售额双双增加。从消费升级趋势来看,一二线市场家电消费升级在走“智能化”道路,智能家居等高端产品渗透率在不断提升,低线城市家电消费升级在走“补短板”道路。
  以旧换新活动热情高,产品更新换代需求强
  苏宁2019国庆大数据显示,截至2019年10月7日,苏宁易购全渠道以旧换新额超30亿,十一期间超3亿。其中美的、海尔、海信、美菱成为消费者以旧换新时的青睐品牌,换新额分别达4200万、3400万、2189万和1000万。各地区家电以旧换新工作持续推进,落实补贴政策,各大商超、家电专卖店也加大宣传促销力度,消费者以旧换新活动热情高,产品更新换代需求强,从过往的“不坏不换”理念转变为注重生活品质的提升。同时在国家促进绿色消费政策的鼓励下,节能环保概念受到重视。苏宁易购销售数据显示,国庆期间健康空调的销量在苏宁渠道同比增长258%,销售份额占比达到72%。
  线上电商冲击低端市场,线下卖场主推中高端产品
  电商渠道的兴起对渠道变革产生了深远的影响,针对消费者价格敏感性高的特点,电商渠道通过特价冲量及高性价比的低价优势在低端产品层面实现了高增速,厂商和经销商在低端产品层面的利润被削薄,因此线下连锁卖场及地方家电卖场采取差异化经营将推广重心放在中高端产品层面。针对家电消费结构的调整升级及市场需求的变化,线上电商和线下实体门店未来有望共同探索差异化并存的良性竞争模式。低端产品重性价比,高端产品重品质,因此家电厂商需要加强规模效应下的成本管控能力以及技术的革新发展,我们认为品牌、渠道和技术占优势的龙头企业有望在新一轮竞争中实现集中度的提升。
  受益标的:
  中国消费市场和消费潜力庞大,即使在当前传统家电居民保有量较高的情况下,消费升级特征依旧显著,高端化智能家电和新兴小家电实现高增速,以旧换新活动推动了产品的更新换代,城乡的消费升级特征具有差异性,我们认为产业格局清晰稳固、产品渠道优势显著的白电龙头企业有望受益,如美的集团、格力电器、海尔智家。
  风险提示
  宏观经济下行风险、中美贸易摩擦风险、原材料价格变动风险

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