本周行业观点:5-6 月迎来社消零售小高潮,具备成长性的个股方能脱颖而出
1、受汽车清库存和假日经济影响,社消零售总额 5 月单月增速喜人。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
上周以来,国家统计局陆续公布了 2019 年 5 月宏观经济运行数据,其中社消零售总额同比名义增长 8.6%(扣除价格因素实际增长 6.4%),终止了上一月增速下跌的颓势,远超市场预期。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
我们判断社消增速 5 月回升受以下三大因素影响:
首先,占比接近 30%的汽车板块增速由负转正,限额以上单位汽车类零售额走出底部反转态势,5 月同比增长 2.1%,较 4月上升 4.2 个百分点,结束此前连续 12 个月的负增长。究其原因,一方面,国六标准将于 7 月 1 日在部分城市实施,随之而来的是国五标准汽车难以上牌,因此大多车企降价销售国五标准汽车,促进汽车消费增速上升;另一方面,部委及地方相继出台稳定汽车消费的政策,松绑新能源汽车的限行、限购。
其次,今年劳动节假期(含调休)为 5 月 1-4 日 4 天;而 2017 和 2018 年均为 4 月 29-5 月 1 日 3 天。劳动节黄金周对零售、餐饮及旅游均有很明显提振,对比此前两年的低基数,使得单月消费增速大幅提升。根据统计局解读,餐饮市场方面,5 月份餐饮收入同比增长 9.4%,增速比上月加快 0.9 个百分点,比同期商品零售高 0.9 个百分点,体现出劳动节黄金周期间我国居民“逛吃逛逛吃”的消费热情。旅游文化市场方面,据中国旅游研究院综合测算,2019 年“五一”节假日期间全国国内旅游接待总人数超过 1.9 亿人次,按可比口径增长 13.7%;实现旅游收入超过 1100 亿元,按可比口径增长 16.1%。
为了尽量抵消假日错期对当月增速带来的影响,我们对可比板块的 1-5 月累计增速情况进行了统计,可以看出除餐饮、网上商品和烟酒类的社消零售增速略有放缓外,和食品饮料相关的其他子板块累积增速在 2019 年前 5 个月同比回升。另外,代表必选消费的日用品和中西医药品增速也高于去年同期。
最后,今年 4-5 月,通胀增速持续加快,5 月 CPI=2.7%创近 15 个月新高,也使得社消零售名义增速上行。
需要注意的是,5 月食品 CPI=7.7%,超 2016 年上半年水平。我们通过对过往“食品 CPI”和“生活资料:食品类 PPI”之差的研究,认为当两者出现剪刀差时,即为终端售价增速小于产品出厂价之时,也意味着对渠道利润的挤压和分销商的重新洗牌。从历史经验来看,渠道利润被压缩后随之而来的是长达 1-2 年的利益链条重新分配,体现为渠道利润增厚带来的食品饮料终端价格抬升。这一逻辑,从 2018-2019 年的快消品频繁提升终端指导价便可见端倪。
落实到食品饮料的投资方面,我们认为利润的重新分配意味着强势分销渠道的话语权将逐步增强,行业将向“缺产品”向“缺渠道”转变,渠道对好产品的选择将更为严苛。因此,有强产品力且对渠道有较强控制力的企业将逐步受益。
2、6 月份消费增速维持高位是大概率事件
进入 6 月,汽车清库存力度持续加大,端午节引爆节庆食品消费,再叠加上半年唯一的全渠道营销节“618”的因素,消费增速维持高位是大概率事件。
来自文化和旅游部的统计,2019 年端午节期间,全国国内旅游接待总人数为 9597.8 万人次,同比增长 7.7%;实现旅游收入 393.3 亿元,同比增长 8.6%。节庆食品方面,天猫发布的消费数据显示,在端午节前一周,消费者共购买了 1.23 亿只粽子,同比增幅超过 250%。咸鸭蛋的销量比 2018 年翻了三倍还多。央视新闻点评称“我国消费市场将再次迎来消费热潮”。
今年的“618”是我国主流电商平台首次全渠道营销,随着今年社交电商拼多多的加入,各大电商巨头的 618 活动也进行到了白热化阶段。在拼多多、美团点评等后起之秀崛起之前,电商平台已形成天猫、京东和苏宁三足鼎立的局面,电商节的玩法不再是直接降价,直接打折,反而变成了“预售、秒杀、红包满天飞”等等,必须经过严谨的计算方式,才能保证拿到最低价。
拼多多的低价策略,打乱了电商以往复杂的玩法,各大电商纷纷开始直接向消费者让利。今年 618 期间,京东在常规活动外,还有通过城市挑战赛分发的 5 亿现金,以及主打品牌新品的超级新品日。天猫则在常见的购物补贴、现金红包之外,还有聚划算、淘抢购、天天特卖等 11 个淘宝体系内的营销渠道参与,以及支付宝等资源的投入。与此同时,天猫还称,其将联合品牌投入千亿购物补贴、3 亿现金红包。从我们调研的情况来看,大多数食品饮料企业都在过年后便开始备战 618,因此其对整个板块的销量提振作用不容小觑,特别是电商渠道占比快速增长的母婴用品(奶粉)、高端酒、宠物食品、休闲零食等子板块。
但需要提示的是,电商平台对流量的争夺,最终需要固化成复购率的提升。消费者不止关注低价,更关注产品品质,因此电商平台在保障低价的同时还要保证是正品,补贴强势品牌方成为“标准动作”。这也从侧面反映了在线上渠道崛起后,渠道和品牌之间议价力微妙的再平衡。
更可靠的季度居民消费支出数据则显示,1Q2019,中国居民人均可支配收入累计增速为 6.8%,高于 2018 年全年;人均消费支出增速为 5.4%,是近年来低点。从近 4 年的历史数据来看,2Q 往往是全年增速较快的季度。
3、成长性>确定性
综上所述,我们预计 5-6 月的消费品增速将较年初提升,体现为人均可支配收入的增长带来的居民消费支出的增长。但是,从下图可见,在资产配置中偏“防御性”的非白酒食品饮料板块往往在消费者信心恢复时难以获得超额收益,反而在宏观环境不明朗时更易获得资金青睐。
因此,我们认为应在当下挖掘更具成长性和差异化发展的板块,如宠物食品、烘焙、母婴用品、生鲜零售、餐饮供应链等,撇去确定性溢价的泡沫。
4、风险提示: 1)经济环境不明朗,人均消费支出增速并未如期反弹的风险;2)渠道价格战持续时间过长,劣币驱逐良币的风险;3)食品安全的风险;4)产品同质化程度过高的风险;5)关税上升导致购买力下降的风险;6)高科技板块更具投资吸引力,继续投资食品饮料板块的机会成本过高。