报告摘要:
此次线上调研的背景
在地产因素及行业竞争加剧的影响下,家具行业景气度自17 年开始有所回落,19 年行业基本面仍然面临较大压力。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】而价格战更是始终笼罩在定制家具行业上空的乌云,价格战最直观的反应便是终端促销的激烈程度,315、五一、十一、双11 的促销情况值得关注。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)其中,315 大促是开年以来第一次大型活动,也是全年的重头戏,基本能反应上半年的景气度。我们对今年各大家具品牌的315活动进行调研,并结合去年情况进行对比,为判定行业发展趋势提供辅助。
线上调研总体感受
活动力度相较去年有所加大。例如欧派家居19800 套餐没有变化,但增加799换购7999 金可儿床垫活动;索菲亚由1111 元/平升级为22 平19999,新活动折算单价为909 元/平;好莱客由20 平16800 升级为21 平16800,折算单价由840元/平降为800 元/平;志邦家居由18 平19800 升级为9/10 平7999,折算单价由1100 元/平降为799/889 元/平;金牌厨柜3+3+1 套餐由11580 降为10999。
木门曝光度明显增加,大家居套餐增多。继欧派、索菲亚扩展木门业务以来,去年好莱客、志邦家居、金牌厨柜也开始布局,今年是好莱客、志邦家居木门首个315 促销,活动期间均有推出全屋木门套餐。此外,欧派、索菲亚也有推出大家居套餐,涵盖橱衣木卫床等主材,在地产压力影响客流的情况下进一步做大客单值。
整装异军突起。今年315 活动中欧派延续之前的119800 以及1198 元/平的整装套餐,尚品也在广州地区推出1150 元/平的新居拎包入住服务,整装为定制家具卡位前置流量入口,助力提升客单值,或将成为企业增长的新动力。
投资建议
地产销售增速下行对终端客流的压力是整个家具行业所面临的问题,但品类扩张与协同、全屋整装有望助力一线企业提升客单价,头部定制企业仍然具备较好的成长性,推荐欧派家居(品类最全、经销门店最多,整装大家居有望发力)。软体家具方面,推荐顾家家居(成本端受益TDI 价格下降、沙发主业进一步夯实床类业务推进顺利)。
风险提示
原材料价格大幅波动、房地产销售增速下行、行业竞争加剧、营销活动变动。