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莎莎国际研究报告:天风证券-莎莎国际-0178.HK-莎莎新春不旺,“夕阳余晖”下腾挪有限,维持卖出-190214

股票名称: 莎莎国际 股票代码: 0178.HK分享时间:2019-02-15 10:28:26
研报栏目: 港美研究 研报类型: (PDF) 研报作者: 何翩翩,雷俊成,马赫
研报出处: 天风证券 研报页数: 7 页 推荐评级: 卖出
研报大小: 1,364 KB 分享者: c****w 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        “旺丁不旺财”之余,莎莎的“夕阳余晖”从采购备货开始受压
        莎莎公布春节(2  月  5-11  日)期间港澳销售数据,较  18Q4  有进一步的恶化,零售营收同比(对比  2018  年  2  月  16-22  日)跌  4.8%,同店销售同比跌  7.9%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】春节期间内地访港人次虽然同比大涨  31.6%,但却不带“钱潮”,TVB  表示化妆、药房、珠宝等未有同步增长,旅行团人数升近  50%但以不过夜游客为主,“旺丁不旺财”蔓延整个港澳市场。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)莎莎交易量和交易单价双双下挫,交易量跌  2.8%其中内地游客交易量跌  3.4%;交易单价跌  2.3%其中内地游客交易单价跌  3.6%。反映客人消费属性和货品均趋低端化。
        我们认为,莎莎目前最大的问题在于“低端化”日用品消费者争夺战中,随着海外价格日趋透明,以天猫国际、网易考拉、顺丰海淘、魅力惠、洋码头、小红书等为代表的内地跨境电商平台呈规范化、规模化的加速崛起,可以通过规模采购压低价格,发挥深耕内地仓储物流和电商网络化的优势,为内地消费者提供多渠道比对供应。而莎莎依托有限的香港零售市场,从采购备货开始便面临激烈竞争,限制了货品组合的吸引程度,也导致成本上涨,映照了整个香港零售市场的“夕阳余晖”。
        新基建“尝新”效应带来的“卫生巾经济”难救香港零售
        访港游客消费属性从“买买买”、“吃吃吃”,转趋“低端化”日用品消费和“差异化”另类景点观光,而新基建首先吸引到的较低端客流增量难以转化为实际购买力。港珠澳大桥通车后带来的“大桥效应”进一步催生“卫生巾经济”,低成本和高运力令旅客一度持续涌入香港东涌,并有针对珠江口西岸包括珠海、中山、佛山、江门等地的“大桥一日游”旅行团以及“珠-澳-港”路线的广西、四川等广东周边省份的低价团孕育而生。而随着政府交通疏通、旅游团管制后尝鲜效应也会减弱。但低价团转战香港老城区,包括红磡、土瓜湾、九龙城等地本身承接能力有限,且集中在低端返点门店强制消费也难以促进整体零售市场向好。
        我们强调的新基建客流“旺丁不旺财”获得多方面印证。港珠澳大桥新增内地游客主要以观光为主,“尝鲜”效应下并没有匹配消费力。而且“不旺财”之余,日趋低端化的消费属性已经在单笔金额的下跌上体现,我们此前提到,大桥开通后香港东涌地区市场曾出现以卫生巾、止疼药为代表的日用品等被一扫而空,但“卫生巾经济”并不是香港零售之道。
        即便如此,莎莎也没有充分享受到客流带来的业绩增量,仅在港珠澳大桥入港区域的东涌东荟城有一家门店。高铁站沿线辐射区域,除了高铁站内,以尖沙咀、油麻地等地门店,享受到一定的新增客流购买拉动,但对其他交通不太便利的区位门店可能产生分流。我们认为莎莎未来应该挖掘大桥入港区域的销售机会,在大桥游客辐射区域内新开门店,但短期难以体现。
        维持莎莎“卖出”和目标价  2.1  港元
        我们在去年  10  月中将莎莎评级从“持有”下调至“卖出”,强调基建开通后旺丁不旺财的客流无法拉动消费业绩。而人民币兑美元中间价仍然维持在  6.8  相对高位,我们认为在购物“低端化”的趋势下仍然会压制价格敏感客户的消费意愿。莎莎今年上半年会面临  18  上半年的高基数,我们认为莎莎业绩存在进一步下修的空间。虽然莎莎表示会增加独家代理产品、增加分销渠道、与支付平台合作推出优惠等来应对市场竞争变化,包括随着代购的冷淡转而将代购发展成“类代理”形式进行带货推销。但在整个香港零售市场的“夕阳余晖”之中,我们认为公司更类似“螺蛳壳里做道场”,所做腾挪有限,并令利润率承压。我们认为公司股价仍可能进一步靠近  PE13-14x  历史底部并进一步下探,我们维持“卖出”和  2.1  港元目标价。
        风险提示:新增客流超预期,香港零售业回暖,公司业绩改善等。
        

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