行业观点
        美妆消费长期逻辑明确，当前在口红效应、电商增长和彩妆新品类拉动下，行业处于高景气度：长期来看，①化妆品作为贯穿女性一生的刚需消费，在我国具有约4  亿的庞大消费基数。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】②化妆品的使用是一个不断做“加法”的过程，随着消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）③与发达国家相比，我国化妆品人均年消费额仍处于较低水平，向上有6.6  倍空间。短期来看，2018  年上半年，我国限额以上化妆品零售额1,276  亿元，同比增长14.2%，增速在15  个商品品类中位居第一。在口红效应、电商增长和彩妆兴起等引擎拉动下，行业景气度高。
        品牌商和渠道商掌握化妆品产业链定价权：沿原料生产与供应商、生产制造商、品牌商、代理商、渠道商五个环节来看，化妆品层层加价。销售给终端消费者价格在100  元的化妆品，原料及包装物成本合计仅在8  块钱左右，生产制造商、品牌商、代理商和渠道商的利润分别约为1  元、5.25  元、5  元和10  元。而生产制造商、品牌商、代理商和渠道商的花费分别约为1  元、19.75  元、10  元和40  元。可见，终端价格的大部分来自品牌商、代理商和渠道商在广告营销、人工、租金和扣点上的花费。行业是由品牌和渠道定价，而非由制造和生产定价。
        群雄逐鹿，国产化妆品在品牌和渠道上的发展分别呈现三大特点。我们认为，在品牌方面，国产品牌正在抢占击穿市场的品类，重塑品牌力，主要体现在：①卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜；②卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜；③卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜。在渠道方面，国产品牌正在发力新生代消费者核心渠道，占领消费者心智，主要体现在：①发力电商渠道，抢占年轻消费者；②发力CS  渠道，抢占三四线城市及农村消费者；③发力单品牌店，抢占体验型消费者。
        国货崛起方兴未艾，单一爆款品牌或渠道红利打法不可持续，未来具备长期竞争力的本土集团有望胜出：国际知名品牌历史积淀悠久、品牌矩阵丰富、营收及市值规模较大，垄断国内化妆品高端市场。本土品牌处于在大众市场刚刚开疆拓土、凭借价格优势和渠道优势、打造出1-2  个明星品牌形象的早期阶段。我们认为，靠单一爆款聚集流量和享受某一渠道红利做到营收10亿元以上的打法在当前竞争环境中会很快遇到天花板，已经不可持续。未来，将是围绕研发、品牌、渠道和营销四个维度系统化、全方位的竞争，会极大地考验我国化妆品公司管理运营能力，也会助力真正的龙头崛起。
        投资建议
        我们认为，可以从四大维度入手，筛选具有长期竞争力的化妆品投资标的：①研发：公司是主要追随模仿国际品牌，还是能自主研发引领市场的产品；②品牌：在单一品牌爆款基础上，能否再培育2-3  个营收10  亿元级别的品牌；③渠道：除了依赖某一渠道扩张的红利，能否将线上线下渠道作为洞察消费者诉求的入口，做出快速反应；④营销：能否有效利用技术手段，在网络和移动媒体上实现精准人群的特定投放，提高营销投放效率。建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇、拉芳家化。
        风险提示
        化妆品消费增速放缓、国际品牌进口关税下降、产品质量风险。