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传媒行业研究报告:东方证券-传媒行业:N、B站对比研究,从N站看日本二次元弹幕网站发展-180613

行业名称: 传媒行业 股票代码: 分享时间:2018-06-15 13:41:51
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 项雯倩
研报出处: 东方证券 研报页数: 21 页 推荐评级: 看好
研报大小: 1,052 KB 分享者: win****ng 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        核心观点
        .  N  站与B  站现价段可比性不强,发展方向已发生变化。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】N  站是弹幕视频网站的鼻祖,是B  站起家的模仿对象。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)目前N  站仍是一家垂直ACG  视频网站,2017  年N  站收入合计223.2  亿日元(约13.15  亿人民币),同比下降4.9%,营业利润合计1.39  亿日元(约0.08  亿人民币)。但B  站已经纯AGG  内容分发拓展成为覆盖生活、游戏、动漫等多品类泛娱乐兴趣社区。
        .  N  站与B  站商业模式不同点:1)付费会员权利不同。N  站付费会员特权为观看与投稿高清原创视频和直播,观看新番、影视需要额外点播付费;B  站的付费会员特权为免费/优先观看新番、影视,与国内视频网站爱奇艺、优酷等类似;2)游戏联运为b  站重要变现模式,N  站则难实现,这是主要由于日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告,网络宣传处于弱势。
        .  我们研究发现,N  站衰落、社区老龄化出现主要因1)基础建设投入不够,尤其移动端落后;2)up  主盈利模式设计不清晰,社区生态模式不稳定。这两点导致用户社区体验变差而出现用户流失、社群老龄化加速。具体数据来看,由于N  站在服务上满足于现状,2015  年付费会员数达到峰值256  万后,后继由于不稳定的服务器、不流畅的APP  体验和低画质,2017  年付费会员减少至214  万。同时由于移动端用户体验太差导致年轻用户分流到youtobe、Instagram  等社交媒体上。与建站时相比,  2017  年30  岁以下的N  站用户比例为49%,相比09  年占比下降超过20%。
        .  区别于N  站,B  站模式已迭代,基于用户兴趣分发的feeds  流广告有望打开广告天花板。目前N  站与B  站的广告收入均占总收入的10%左右,广告形式以横幅广告为主(B  站与N  站几乎没有贴片广告)。60%以上的N  站、82%以上的B  站用户是Z  世代,Z  世代并非反感看广告,只是不喜欢无趣的广告。比如N  站和B  站都开设了创意广告区。此外B  站加强推荐信息流的力度,目前首页推荐流量占到总体流量60%以上,B  站基于内容分发的推荐页将带动feeds  流广告。
        .  游戏联运是B  站的中国优势。游戏收入占B  站收入的80%以上,而付费会员收入是N  站的主要收入来源,占比超过75%。由于日本的电视广告是游戏分发与宣传的重要渠道,日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告N  站无法以游戏宣传作为重要的盈利手段,而中国的游戏宣发渠道以网络为主,聚集大量的核心二次元人群的B  站在整个游戏产业中都有很强的议价能力,我们认为,B  站对游戏来说是一个很有价值的流量池,流量价值强于第三方应用商店,游戏联运将成为B  站的盈利主力。
        投资建议与投资标的
        我们从两条主线看好国内Z  世代社群及二次元游戏发展:1)掌握核心二次元用户及正在泛化的年轻人社区:Bilibili(BILI,未评级)。2)拥有二次元研运成功经验的游戏公司,网易(NTES,未评级)、游族网络(002174,未评级)、完美世界(002624,未评级)。
        风险提示
        .  行业增速放缓、行业竞争加剧

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