核心观点
. N 站与B 站现价段可比性不强,发展方向已发生变化。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】N 站是弹幕视频网站的鼻祖,是B 站起家的模仿对象。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)目前N 站仍是一家垂直ACG 视频网站,2017 年N 站收入合计223.2 亿日元(约13.15 亿人民币),同比下降4.9%,营业利润合计1.39 亿日元(约0.08 亿人民币)。但B 站已经纯AGG 内容分发拓展成为覆盖生活、游戏、动漫等多品类泛娱乐兴趣社区。
. N 站与B 站商业模式不同点:1)付费会员权利不同。N 站付费会员特权为观看与投稿高清原创视频和直播,观看新番、影视需要额外点播付费;B 站的付费会员特权为免费/优先观看新番、影视,与国内视频网站爱奇艺、优酷等类似;2)游戏联运为b 站重要变现模式,N 站则难实现,这是主要由于日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告,网络宣传处于弱势。
. 我们研究发现,N 站衰落、社区老龄化出现主要因1)基础建设投入不够,尤其移动端落后;2)up 主盈利模式设计不清晰,社区生态模式不稳定。这两点导致用户社区体验变差而出现用户流失、社群老龄化加速。具体数据来看,由于N 站在服务上满足于现状,2015 年付费会员数达到峰值256 万后,后继由于不稳定的服务器、不流畅的APP 体验和低画质,2017 年付费会员减少至214 万。同时由于移动端用户体验太差导致年轻用户分流到youtobe、Instagram 等社交媒体上。与建站时相比, 2017 年30 岁以下的N 站用户比例为49%,相比09 年占比下降超过20%。
. 区别于N 站,B 站模式已迭代,基于用户兴趣分发的feeds 流广告有望打开广告天花板。目前N 站与B 站的广告收入均占总收入的10%左右,广告形式以横幅广告为主(B 站与N 站几乎没有贴片广告)。60%以上的N 站、82%以上的B 站用户是Z 世代,Z 世代并非反感看广告,只是不喜欢无趣的广告。比如N 站和B 站都开设了创意广告区。此外B 站加强推荐信息流的力度,目前首页推荐流量占到总体流量60%以上,B 站基于内容分发的推荐页将带动feeds 流广告。
. 游戏联运是B 站的中国优势。游戏收入占B 站收入的80%以上,而付费会员收入是N 站的主要收入来源,占比超过75%。由于日本的电视广告是游戏分发与宣传的重要渠道,日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告N 站无法以游戏宣传作为重要的盈利手段,而中国的游戏宣发渠道以网络为主,聚集大量的核心二次元人群的B 站在整个游戏产业中都有很强的议价能力,我们认为,B 站对游戏来说是一个很有价值的流量池,流量价值强于第三方应用商店,游戏联运将成为B 站的盈利主力。
投资建议与投资标的
我们从两条主线看好国内Z 世代社群及二次元游戏发展:1)掌握核心二次元用户及正在泛化的年轻人社区:Bilibili(BILI,未评级)。2)拥有二次元研运成功经验的游戏公司,网易(NTES,未评级)、游族网络(002174,未评级)、完美世界(002624,未评级)。
风险提示
. 行业增速放缓、行业竞争加剧