公司成长逻辑发生变化,向微笑曲线下游延伸,转向自有品牌运营
奥佳华智能健康科技集团股份有限公司(原名蒙发利)创立于1996 年,主要经营保健按摩、健康环境、家用医疗等产品。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】从品牌角度划分,公司的业务包括ODM 及自有品牌两大部份,截止2016 年底公司自有品牌占收入的比重接近40%(比2013 年提高了近24%)。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)在2013 年以前,由于ODM业务占比较高,公司的利润容易受到海外市场需求、劳动力成本及汇率波动的影响,经过长期与国际知名品牌商Homedics、honeywell、日本松下的合作,公司积累了大量的研发、创新和生产能力,业务已经由ODM 向自有品牌的运营转型,公司的增长逻辑发生了较大的变化,由“被动”的市场需求导向向品牌运营“主动”引导消费转变。
五年匠心之路,自有品牌海外布局取得显著成效
从2013 年起经过五年的自主品牌布局之路,通过自建及收购的方式已拥有五个自主品牌:“奥佳华OGAWA”、“FUJIMEDIC”、“FUJI”、“COZZIA”和“MEDISANA”,分别布局在亚洲、日本、台湾、北美和欧洲五个主要市场,2016 年上述五个市场自有品牌的收入分别为5.5、1.2、1.8、1.4、4.0 亿人民币。2016 年亚洲高端按摩产品市场规模为81.19 亿人民币,过去5 年复合增速在10%左右,其中OSIM 市场份额第一(市占率19.69%),奥佳华集团市场份额排第二(市占率10.52%)。奥佳华是亚洲区域唯一一家集研发、制造、品牌营销、售后服务于一体的国际品牌,处于行业第一梯队。
通过来自全球消费市场的深入调研,能迅速响应市场需求,人性化和针对性按摩功能研发得到极大突破,2017 年初,奥佳华成功邀请陈奕迅为OGAWA 品牌形象代言人,OGAWA 在亚洲的知名度与影响力迅速提升。
创新和产品力是公司扩张亚太市场份额的核心竞争力
公司今年的战略重点之一是促进OGAWA 品牌在国内市场放量,具体的营销策略包括:通过商务体验按摩椅引导家用按摩椅消费;推出按摩椅新品牌进军中低端市场;打造爆款产品(御手温感大师椅)。御手温感大师椅具备4D 按摩机芯,引入了“力反馈控制”技术,可根据各部位肌肉紧张程度,自动反馈出所需的按摩力道,给予仿真人手般轻重缓急的按摩手法,具备明显的代际优势,目前同类按摩椅无法达到这种模拟人手的按摩效果。当前在香港市场月销售量达500 台(定价3.98 万元人民币),预计OGAWA 今年将在亚太地区实现60%的营收增长。
估值评级
预计2017-2019 年EPS 为0.63、0.88、1.23 元,对应PE 26、18、13 倍,扣除MEDISANA 并表因素2017 年EPS 为0.62 元,根据行业估值水平给予35 倍PE,未来十二个月公司目标价21.70 元,维持“买入”评级。
风险提示:汇率波动风险,海外市场销售状况不及预期