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消费行业研究报告:贝恩公司-2015年中国购物者报告,系列一-160402

行业名称: 消费行业 股票代码: 分享时间:2016-04-02 12:05:04
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者:
研报出处: 贝恩公司 研报页数: 28 页 推荐评级:
研报大小: 4,342 KB 分享者: 118****56 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        摘要
        贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作,跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】与前几年一样,我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪,即时收集消费者的实际购物记录,而非他们口头描述的购物行为。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。
        正如我们所预料的一样,调查结果显示大部分快速消费品的增速持续放缓。从总规模来看,近年中国快速消费品市场的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4%,直至2013-14年的5.4%。这一温和增长期将快速消费品市场带入了一种“新常态”中。成功的品牌商应采取行动,了解并迅速适应新常态下的各个维度。
        我们对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个1品类(占快速消费品销售总额的80%左右)进行了深入分析。2014年,除个人护理品类保持了8%左右的增速外(见图1),其他类别的增长均出现下滑。同时,下线城市(三、四、五线城市)的销售增长接近8%,显著高于一线和二线城市的2%。
        今年我们针对增速放缓的原因做出了进一步分析:多大程度上是由销量造成的,多大程度是由价格造成的?除了销量和价格趋势分析外,我们继续研究了不同渠道的表现,并对中外快速消费品企业的业绩进行了对比。
        我们的主要发现如下:由于大部分品类增速放缓,加上包装食品和饮料销量出现下跌,导致2014年快速消费品销售总量与2013年持平。好消息是,2014年快速消费品价格增速出现回升,这得益于在经历了前一年的下跌后,饮料和个人护理品类价格增速出现上涨(见图2)。我们还发现,2012年至2014年期间不同品类的平均价格增速每年波动幅度也存在较大差异,一些品类的平均售价每年上涨达13.5%,而另一些品类平均售价涨幅则低于2.5%的平均通胀率,甚至还有一些品类的平均售价出现了负增长。
        传统杂货店的快速消费品销售额增长放缓至不到1%,与之形成鲜明对比的是现代渠道在中国各地的不断扩张。然而现代渠道中的大卖场面临不小压力,2014年快速消费品销售额仅增长3.7%,而超市、小型超市和便利店的快速消费品销售额涨幅则高达9%。同时,电子商务渠道继续快速增长,快速消费品市场整体的网购渗透率、购买频率和客单量均呈上升趋势。
        整体而言,本土品牌连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。2014年在我们所研究的26个品类中,本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升,销售额平均增长率达10%,而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长,且平均增长率仅为3%。
        

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