摘要
        随着中国这个全球最热的市场逐渐降温，消费品公司应该如何应对？是不是应该放弃“中国及其庞大的购物人群是快速消费品公司未来发展的关键”这种幻想？零售公司是否应该放弃激进的中国市场扩张计划，转而寻求在其他市场的发展？还是坚持现有计划，等待市场恢复活力？抑或是时候承认，这个全球第二大消费品市场的增长速度已经回落到一个更切实际、更为可持续的水平？
        贝恩公司已经连续四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】这是我们发布的第十份报告，通过深入研究分析线上和线下渠道的106个快消品品类，捕捉了市场的快速变化和未来发展趋势。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）在《在“新常态”下赢得中国购物者》的系列一报告中，我们记录了购物者行为的重大变化，帮助快消品公司更好地了解市场增长放缓趋势、各个产品品类的不同定价机会及其他重大趋势，并利用这些趋势在市场中立于不败之地。在系列二报告中，我们把注意力转向不断变化的零售环境，分析了大量购物者行为数据，更深入地了解零售商应该如何选择线上和线下渠道的制胜战略。
        今天的中国市场不同于往日，这早已不是什么秘密。快消品零售市场在2014年的年增长率是5.4%，而这个数字在三年前是11.8%。在这股增速放缓的势头中，有些门店的同店销售增长率甚至出现了负值。零售商对门店扩张变得更加谨慎，在某些情况下甚至关闭了门店，这在五年前看来几乎是不可思议的。领先的零售商在实体店布局时采用了地区性扩张的方法（基于特定城市／省份），从而获得了比竞争对手更多的市场份额。
        尽管中国快消品市场中的实体店销售额业绩表现平平，电商渠道却是另外一番热闹景象。随着电商零售商不断扩大渗透率，同时线上购物者大幅提高购物频率，2014年线上销售额攀升了34%。淘宝和天猫等“纯”线上零售商在2014年继续占据主导地位，而全渠道零售商开始兴起。
        如同在实体店一样，中国购物者在线上购物时也缺乏品牌忠诚度。但随着电商渠道的不断扩张，线上和线下购物行为的差异越来越受人们关注。例如，线上和线下渠道的前十大快消品品类有所不同，线上渠道的前十大品类所占份额远高于线下（前十大品类约占线上购买产品的80%，而线下仅约40%）。购物者倾向于在线上购买高档产品，导致线上购买产品的平均售价更高。我们也不意外地发现进口商品在线上渠道约占40%的销售份额，远高于线下的10%，这主要是得益于全球购的推广。由于免运政策及为了分摊物流成本，线上购物者的客单量更大。此外，线上购物者尤其青睐促销活动。实际上，近40%的网购商品是在“双十一”和“双十二”等促销节期间售出的，2014年两大促销节的销售额更是突破历史记录。
        在未来几年，线下和线上的快消品零售商都必须要适应增速放缓的大趋势。在线下，成功的零售商应采用集中扩张的方式进行门店扩张，旨在逐个地区地提高在当地的渗透率，同时需尽快布局小型门店业态。在线上，成功的零售商会尽可能地满足购物者的品类偏好、对高档品牌的渴望、一次购买更多产品的意愿以及对促销活动的青睐。不论是线上还是线下，最成功的零售商将不遗余力地建立和落实线上线下一体化（O2O）战略。