2015年德勤在全球展开了针对媒体消费者的行为调研,从全球视角解读了媒体消费者的行为变迁,而本文则对中美两国的媒体市场各行业的关注焦点进行了剖析。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】每一国家的调查样本数为2000人,涵盖了少年、青年、壮年、中年、以及老年五个年龄组,调查了消费者如何与电视、视频、网络、广告、游戏等新媒体进行互动,以及他们的行为态度与消费偏好。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)趋势总结如下:
1. 在电视领域,末日尚未来临。中美付费用户数量依然可观,且用户忠诚度高。付费电视所面临威胁主要来自于作为替代品的网络视频,而弱点则在于自身性价比不高。对中国而言,尽管观众在看电视时注意力碎片化倾向更显著,然而较之外国,中国观众对电视的互动性和社交性更为看重。此外,中国观众追剧的比例与频率冠居全球,其中尤其以单身年轻女性为主力。
2. 对于OTT视频来说,在国内家庭中并非"刚需",仅年轻群体比例订阅相对较高。对于中国受众来说,他们宁可观看广告以省下流媒体的服务费用,且倾向于多用户"共享"账号,版权意识也较为薄弱,因此视频网站靠付费模式来盈利仍待时日。
3. 在电影方面,内容依然为王。中国观众的观影决策较易受口碑影响。同时,低票价与影院硬件的升级将会推动观影人数的提升。此外,中国观众更偏爱影院观影,但尚未完全认可在线付费的方式,故而通过数字资源提前观影或成为下一个可行模式。
4. 在广告方面,朋友或熟人推荐最能影响消费者购买决策,中美皆然。电视广告是最"有力"的传统广告之一,但在碎片化媒介环境中,受众看电视广告难以专注,故而整合营销传播势在必行。对于在线广告,视频前贴片和社交媒体广告效果最好,搜索引擎,网游,以及应用下载广告则效果不佳。在移动端,若是能获取免费内容以及精准投放,则大多数的中国消费者愿意接收手机广告推送。
5. 社交网络方面,中国用户偏爱社交即时通讯与新闻追踪功能,对在线网络高度依赖,同时相对于美国用户,中国用户更认可使用社交平台,社交网络的高度渗透率给企业提供了新的营销渠道、革新了营销方式。
6. 对于阅读,中国消费者比美国消费者更偏好数字媒介,使用电子设备阅读的比例是美国读者的两倍。尤其体现在新闻阅读方面,消费者正转向综合性强、时效性好的平台。电子书在中国则呈现了极大的潜力,过去一年近半消费者购买过电子书,而在未来一来他们也将会继续购买。
7. 数字设备方面,中国移动数字设备持有率已超过美国,平均每个家庭拥有八块屏幕;同时中国用户对价格与品牌要求更高;尽管可穿戴设备市场持续升温,然而仍需要跨过鸿沟。
8. 在游戏方面,中国消费者多使用移动智能设备玩游戏,国内游戏主机市场发展任重而道远;游戏机成为媒体内容承载设备,但未来能否兴起仍待观察。
调研结果表明,中国媒体消费者更加移动化,数字化,以及社交化,总体来说走在了美国消费者前面,体现了独树一帜,与众不同的消费特征。也因此,企业应深度思考其新媒体数字战略布局,例如,该使用哪些渠道战略来确保信息精准传递至目标客户,进而创造增值服务?如何架构其社交媒体营销战略?如何在多屏幕上传递高质量内容并保持良好的用户体验?等一系列问题。