核心观点
国内文具行业约1500亿市场规模,属于典型的“小产品、大市场”,行业集中度较低(CR10不足10%),2亿学生与1亿办公人士构筑了稳定的基础消费人群。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】90-00后逐渐成长为消费主力,在满足功能化基础上赋予更多个性化、时尚化等创意元素与文化内涵的品牌文具越来越受到新生消费群体的青睐,市场需求逐步向设计与研发能力更强的品牌文具龙头倾斜。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)另一方面在更专业化终端管理、更高盈利与抗风险能力等优势的驱动下,原本零散分布的普通文具店渠道大踏步走向连锁化,具备资金实力、丰富管理经验与成熟团队的品牌文具龙头正在借此趋势进一步巩固渠道优势。
强大的分销体系、强有力的终端网络覆盖与新品研发效率构筑文具行业隐形冠军。晨光以“每周一,晨光新品到”的开发频率抓住了学生群体喜新厌旧的天性,近三年公司新品销售占比维持在20%左右,再加上公司与各级经销商共同构建的覆盖全国80%校边商圈的6万多家零售终端门店资源,“渠道拓展+新品研发”硬实力共同形成了晨光强大的竞争优势。围绕不同年龄段用户在客群与品类上做增量也是晨光近几年来的亮点之一,随着机制与团队的搭建、成功经验的积累与销量的增加,依托线下大量成熟门店与线上渠道,公司的规模优势将越来越明显。
充分受益二胎红利与国内教育资源集中大趋势。针对低龄儿童,公司在成熟门店主推儿童美术产品,在战略上从中小学生向学前儿童延伸覆盖,分享二胎红利。考虑到各地教育资源的集中化趋势,晨光在15年主抓大学城店与校内店的开拓,同时积极拓展办公店数量,务实高效的终端推进策略为高附加值产品与新品类推广提供了强有力的支持。
围绕新消费群体、新技术、新商业模式打造潜在增长点。晨光科力普由董事长亲自挂帅,针对万亿规模办公用品市场探索适合中国的商业模式,创业团队持有40%股权,做到充分激励。晨光生活馆与互联网系列产品切分80-90后白领与高校学生细分群体,提升消费体验的同时,通过粉丝群口碑营销为晨光品牌加分。消费变革时代保持对创新的探索凸显了晨光不断挖掘潜在需求的进取之心。
财务预测与投资建议
我们预计公司2015—2017年每股收益分别为0.92元、1.11元与1.34元,3年复合增速为22%。参考文娱用品行业上市公司平均估值水平,给予公司2016年44倍PE估值,对应目标价48.84元,首次给予公司“买入”评级。作为依靠传统文具研发生产与营销起家的民营企业,晨光保持着一贯踏实、稳健、开放的经营风格,后续利用充沛的资金进行上下游产业链的整合同样值得期待。
风险提示
行业竞争风险、产能扩张带来的市场开拓与业绩变动风险等。