2015  年12  月20  日，国元证券2016  年策略会新兴消费论坛邀请了传媒教育、旅游休闲等相关公司和机构，畅谈新兴消费的投资机会！以下分别是复旦大学旅游学系、凯撒旅游、赛博旅游（台湾）三位嘉宾的演讲纪要。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
        在这分享一下我们教学的一些经验和科研当中的一些初步的成果。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）我先简单介绍一下个人的情况，我是复旦大学旅游学系的老师孙云龙。个人除了教学之外，还承担MTA专业硕士的项目管理工作。这个项目是一个产学研结合的平台，学员都来自于旅游行业，是一个全日制硕士，与MBA  是类似的平台，只是我们的专业性更集中于旅游行业。我个人的研究的领域主要集中于休闲度假旅游这一块。
        今天的汇报，我从五个方面来介绍。首先我们来了解一下最近几年国家政策扶持的情况，尤其是跟旅游行业相关的一些政策。第二方面，回顾一下最近一年的行业发展。
        第三方面，我们更加微观一些，来看看业态，因为我们今天的会议也在讲创新，在旅游行业其实创新非常多，尤其是最近一两年。第四方面，我想谈谈趋势的跟踪，未来发展的方向，一些我们的预测。第五方面是开放性问题的讨论。
        第一个方面，为什么要先讲政策？做市场研究你们可能认为市场力量更加强大，但从我们做科研的角度来讲，我个人的理解中国是一个政策导向性的市场经济，所以政策的动向非常重要，非常值得我们研究。从这个角度来讲，我们发现这届政府在一些重大场合往往会有一些旅游、休闲为主题的合作项目。我简单地罗列了一下最近几年我们国家关于旅游、休闲发展的文件，其中有几个是非常重要的。
        最近12  月初，刚刚发了一个关于支持旅游业发展用地的政策意见。这个政策意见发下来到现在也就是半个月的时间，也引起了行业包括我们学界很多的争论。这个政策（网上搜一下）的核心意见是提出一种设想，在旅游用地方面，可以用一种综合性的、混合性的管理方式，建设用地、农业用地以及未指用用地等类型可以混合使用。要解决一个什么问题？这是我们接下来要谈的，它要配合旅游新业态的发展。因为目前出现的很多新业态，在现在相关的法律法规当中没有办法去界定，比如江浙一带出现的比较多的民宿，长三角地区在推动的房车营地建设，这些问题都涉及到土地使用的问题。土地使用是最根本的问题，所以12  月初出的这个用地政策当中有一些界定。我想也是我们政府在为旅游新业态开路，要给说法和身份。
        另外一个是《关于旅游投资消费的若干意见》，包括去年的《促进旅游改革发展的若干意见》，里面都有关于旅游的强调。前段时间乌镇刚刚结束的互联网大会，习主席在开题时候也就谈到旅游，谈到乌镇智慧旅游的应用和成果。由此可见，这届政府对于旅游业对于服务行业非常重视。在这样大的政策背景下，我们要具体研究它的文件，这些文件当中反复出现的一些词汇代表着方向。
        第二个方面我想谈谈我们国家的旅游发展的总体趋势（最近一两年）。我把它分成两部分，上面的一个部分黑色的字体是从供给方的变化谈，下面是从需求方来看问题。
        从供给方来讲，显然我们现在正处于旅游服务业快速发展的时期，而且是一个非常重要的战略机遇期。我为什么要做这样的判断，因为我们讲旅游休闲有一些必要的条件，至少有三个方面，闲钱闲空闲心。这三个方面从主观和客观来讲，描述了我们这个旅游活动、休闲活动发展的基本的要素。
        从我们国家这些年发展来看，从闲钱的角度来讲，随着经济的发展，我们国家的人均GDP  正在步入稳步的迈进，从全国的水平来看，14  年的人均GDP  已经达到7600  美金左右。从人均GDP  达到1  万美金，这个水平来看，全国已经有8  个省和直辖市达到了这个水平。从国际的行业标准来看，人均GDP  迈过1  万美金这意味着什么？意味着这个地区已经基本上完成了城市化，基本上完成了工业化的过程，城市的类型正在从工业化城市向后工业化城市迈进。在后工业化城市中，城市居民的生活方式在发生重大转变，这个转变就是旅游休闲，以及相关的服务产业会得到迅速增长，要满足城市居民相关的文化的、娱乐的需求，所以前面很多业内的同仁也谈到娱乐行业、文化消费行业有很快增长，我想这是一个大的社会发展的背景。
        从闲空来讲，我们传统都会讲现在经济发展了，然后我们有很多的空暇时间，但其实从最近的一个数据来看，恐怕我们的时间并不是这么充足。国家旅游研究院2015  年下半年发布的数据，经过抽样调查发现我们国家城镇居民工作日当中每天的闲暇时间只有2.61  个小时，到双休日只有4.78  个小时。这个数据对照13  年14  年的数据来讲是在下降的，也就是说我们现在城市生活就是越来越繁忙，很难有更多的闲暇时间。从这个角度来讲，可能是不利于休闲发展。但其实我有另外一个看法，我认为正因为我们工作越来越忙，所以旅游休闲会越来越凸显出它的重要性。也就是说，目前我们长三角地区旅游业之所以能够快速发展，休闲行业之所以能够快速发展，很大程度上是因为我们太繁忙，工作压力太大，包括城市空气不洁净，人口密度过大，这些都会对我们生活带来很大压力。从这个角度来讲，我认为城市化程度越高，日常生活压力越大，会导致我们有更强烈的用于旅游用于休闲的一些开支。
        第三个方面闲心，它涉及到精神文化的领域。随着城市化的发展，我想我们家庭的需求可能更多的资金、注意力放在小朋友的成长过程当中，尤其是我们四五十岁的年龄阶段，下一代的成长是非常重要的问题。在这个过程当中，我们不仅仅会把教育的职能放到传统的学校，我们希望能够更多地带着小孩、小朋友接触自然，能够更多地离开城市这个环境，看到完全不同的生活。就此而言，总共三个方面，闲钱闲空闲心都有增长。
        刚才我们讲的是从供给侧来看，政策也在完善，产业也在丰富，包括全产业链的布局，这种格局也越来越明显。旅游行业最近一两年并购动作频频，我们看到无论是酒店业还是旅行社，都出现了大规模的并购。这也说明这个行业的竞争也在日趋激烈，日益寡头化。
        从需求方来讲，这既有它的增长，比如说经济方面的变化，同时还有一些不足，比如刚才我们讲的居民的休闲时间不足。这些问题我们政府方面也在想办法改善，比如说这些年一直在提的带薪休假问题。带薪休假制度在我们国家很难落实，现在看起来是不得不落实。因为现在旅游市场最大的瓶颈就是黄金周拥堵问题，这个问题其实是一个制度性问题。因为一方面需求在释放，另外一方面我们能够用于休闲度假的时间非常有限。
        怎么样解决这样一个困境，其实带薪休假是一个很好的方式。在这方面我想接下来会有很大的政策突破，包括我们现在国家政府在推弹性工作制，2.5  天休假，很多地方已经出台政策，鼓励周五当天工作半天就放假。从总体来看，我们正在进入一个休闲发展的大时代，而且这个时代将会更多地与科技的进步相融合。我想旅游休闲行业在最近两三年可能会发生一个翻天覆地的变化，可能会出现很多我们从前不太熟悉的新面孔，他们进入这个行业之后，可能会引发一些新的变革。
        从业态的新发展来讲，我们罗列了最近几年在长三角地区比较受欢迎的一些业态形式。这些业态形式都是在我前面PPT  第一页当中出现过的，我们政府的出台的文件里面也非常明确提到要支持这些类型的业态，比如说自驾游、房车营地的建设、游轮游艇，尤其是母港的技术投资和建设。
        比如说民宿业的发展，现在长三角地区，尤其是在浙江莫干山，很典型，它的住宿收费甚至要高于上海的五星级饭店，这个市场已经存在而且定价也具有合理性。但在这样一个市场发展过程当中，我们很难找到相关的政策法规文件来界定何为民宿，比如说它跟我们十几年以前所熟悉的农家乐有什么关系，农家乐是否属于我们现在要讨论的民宿这样的一种业态形式，或者说民宿跟我们所理解的招待什么差别。这些问题现在很难有明确的说法，但在实践领域当中又在如火如荼的推进。
        我们有一些同学到崇明，到浙江，到山里面跟农民签协议，不是通过常规的流转方式，而是直接跟农户签协议。转租民房来改造，很多有同济这样有建筑设计背景的同学参与，他们很多做得很成功，大概可以在两年之内收回前期的投资。前期投资其实并不大，也就是100  万上下，就可以做出这样一个新的业态。他们在山里面有自己的项目，然后可以把它这个模式进行复制。在这方面我们看到了很多有趣的尝试，可是在国家的政策法规和监管方面，还没有说法，尤其敏感的一个问题就是土地使用的问题。前面讲到12  月份的时候，我们国家有一个政策是关于旅游行业用地的规范，这里面中间接的提到过在农村可以有非农业户口的从业人员参与到集体用地的流转，这个是明确下来的。
        所以我们看到这一点之后，发现其实在政策普及的过程当中是顾及到了这个市场上正在发展的新业态的合法性的问题，尤其是土地转让的合法性问题。这是一个基础性问题。
        今年有很多案例凸显这样一个矛盾。大家很多人去过云南丽江，今年丽江也出现过很多问题主要就是由于土地转让和出租。这些转让出租很多都不是通过合规合法的方式，因为我们国家相关的政策没有很清晰的界定，尤其是个人是怎么进行相关的交易，保障承租人的利益。丽江出现的问题就是有年轻人去租土地和房屋去营业，做的也很好，可等做起来之后房东反悔，尽管当时签了20  年协议，但是房东觉得做的很好，为什么让你做，就撕毁协议收回来。这些其实不利于旅游新业态的发展，不仅仅在于出租房东没有协议精神，更多地是制度建设的缺乏。在这方面，接下来一定会有新的说法。
        按照这两年看到的相关法律的出台的速度来讲，一定会有配套的政策出来，包括我们讲的自驾游、房车营地。目前，江浙一带有很多试点，我去看过很多，这些试点在我看来都是伪概念。所谓的房车，特征是移动性，可是我们现在看到的比如崇明的东平森林公园，里面有很大一块房车基地。我们去看过，那个房车基地只是有拖挂，但没有动力系统。房车要做的是在一个非商业用地上，比如公园，可以不改变土地使用用途，放上房车的拖挂做接待服务业，所以前面这些是通过房车这个概念打擦边球，很多是不能上路的。现在看到与房车相关的法规瓶颈在交通。土地相关的法规慢慢有了，但是交通方面还有很多偏见。今年十一的时候，我们看到一篇新闻很有趣。有一个老兄从天津开房车要到上海旅游，还没到上海就被高速公路检查站拦下了，拦下的原因就是检查站还没有界定按照什么标准收费，就是一辆房车应该参照我们现在的交通标准哪一种类型没办法界定，所以在收费站僵持了很长时间。在这些方面尽管法律法规还不是很清晰，但是市场的发展在很快地进行。
        另外一个，我要谈的跟旅游关系不大，但跟休闲的关系很密切，就是我们城市的公共服务水平方面的提升，尤其是博物馆、文化场馆相关的一些设施，这方面我们是非常落后的。我个人的体会，在国外参观城市，其实我的很多时间都是花在博物馆、艺术馆、美术馆上。另外一方面，我们在带国外的游客、专家来上海参观，他们也会提出想到上海的博物馆看看。可是你发现给他安排的时间规划很少，上海的博物馆可看的，可以占用时间的不是很多。我们的博物馆一个是数量不够，另一个是我们的博物馆项目不太有亲和力，更多的是一种有距离感的展示，相关的体验项目非常少。比如说我们在柏林，在纽约要去参观历史博物，就经常会发现有一些专业人士，比如说历史学的博士，他们会带着小朋友来参观一个非常具体的展品，就这个展品可能会讲一两个小时，这就是他们一堂课。这种形式在我们国家根本看不到。我们为什么不把这个休闲活动，与我们的日常教育相结合。我们前面讲过了，我们年轻的家长非常关心下一代人的成长。这些教育、这些与文化相关的项目可能不一定全由学校来完成，社会也可以分担一部分。
        在这个过程中，我们也看到了最近长三角地区有很多年轻人在尝试带着小朋友去乡村，去认识自然。为什么呢？因为我们城市化程度太高了，我们远离了自然，我们远离了乡村，我们远离了动物植物，我们远离了乡土关系，所以有一些小规模的团队在做这样的工作，带着小朋友去农村去素描，去观察去认识一些物种，去看鸟去看星星，这些产品都非常受欢迎。另外一方面，与文化相关的体验类项目，这也是非常重要的，也就是我们要把更多的专业化的知识转化成为现实的产品和生产力。所以，在休闲这个领域，与文化相关的，与健康相关的，与教育相关的，将会成为非常重要的增长点，而且现在也的确在发展。
        最后一个我要提的类型，是我们一个MTA  同学的做的产品——城市微旅行。所谓城市微旅行的概念是旅游时间控制在半天到一天之间，对城市的文化遗址进行深度的挖掘，然后串联出一些非常有特色的旅游线路，比如说他们会按照解放之前上海的影视明星、文化名人的活动路线和生活轨迹来设计出一条线路，比如今天的主题是张爱玲，那么张爱玲曾经住在哪里，可能故居有一些已经很难找到，但是我们借助她在上海的生活轨迹，找到一些点，这些足以撑起半天或者一天的行程。这个项目非常受欢迎，这个旅行社叫稻草人。他们正在做一个新的点的包装，我想它代表了上海在国际上非常重要的城市形象。这个点是虹口区一直有一个犹太人的聚集区，是我们在二战时期期间，上海作为一个开放城市接纳了大量的从德国、从欧洲过来流亡的犹太人。这样一个点其实是非常有历史意义的，而且有国际效应。这些年，我们自上而下的规划对此比较忽视，因为遗址规模比较小，不知道该怎么开发。其实，如果我们深入去挖掘，比如按照这个城市微旅行的思路来做，我想其实拓展的空间非常大，甚至可以成为上海跟国际城市进行对话的一张非常独特的名片。
        就此而言，我个人比较关注新业态的发展，更多的是一种非标准化的东西。当然不是说像携程这样的大平台不能创新，它也在做创新。可我个人认为，更值得追踪观察的其实是市场上很多有想法的年轻人，要看他们做什么，因为他们最了解需求，他们自己的需求就是他们要提供的服务产品，这是可以融合的。就趋势发展而言，有这样一些思考。
        其实我个人最想讲的是我们国家一直以来在这个旅游发展过程中，所忽视的问题是我们对于旅游的投资，大多数是围绕着物来展开。我们接触的旅游行业，无论是酒店还是旅行社，大多数的投资要点就是实物，硬件的改善，而缺乏对人的关注。对人的关注可以分为两个方面，一方面是我们作为一个服务提供商，从业人员怎么能够提升自己的服务水平，第二个方面就是我们作为企业如何真正去关注对人才的培养。这是一个非常关键的问题。旅游服务产业是以人为本，所以这个行业一定是劳动密集型。我相信技术的进步一定会对这个行业产生冲击，但是这个行业有一点是不变的，它是以人为本的。
        所以，就此而言，我们有很多新的虚拟技术，它可以改变我们当前的经验，但从本质上来讲，这些改变很难影响到旅游行业本质的特征。这个特征就是体验，就是企业是借助于人与人的关系来形成的，而不是简单的人与物的关系。这个是我个人的一些判断。
        最后我想谈几个问题，我们研究旅游有一些比较重要的点要跟踪，这个点始终是我们研究的核心问题。
        简单来讲，我们首先要了解是谁在消费，目前的这个市场的消费主体是谁？这个其实一直在发生变化，前段时间看到瑞银的数据说，中国现在有将近两亿的中产阶级。是否他们成为消费的主力军？
        第二个问题是和谁一起消费？我们前段时间讲去哪儿不重要，和谁一起玩才重要。
        回到刚才我们讲的问题，旅游体验的核心不是人与物的关系，而是人与人的关系。同样的线路，不同的导游、不同的领队以及不同的伙伴，会产生不同的体验。这是旅游行业非常独特的一个特征。就此而言，我个人认为旅游这个行业一方面我们看到有很多低水平的导游正在被挤出这个市场，另外一方面又开放了一个非常巨大的空间，这个空间就是有专业知识的达人，会有更多的应用空间和机会。我们在欧洲看到很多导游是非常专业的博士，他不会认为历史学博士毕业来做导游很丢人。他会认为我为你服务，展示个人的学识，展示所生活的城市的魅力，是一件非常美好的事情。这个观念，我们正在发生转变。目前，中国社会对于服务行业有一种歧视，认为我有钱，我在消费，你要为我进行服务，这个过程当中，提供服务的人是很卑微的。但这件事情我相信一定会改变，因为这个不改变的话，可以说我们未来的旅游休闲行业是没有前途的。未来旅游行业和休闲行业的发展的目标或者说非常重要的一个目的是要实现对人的尊重，无论是对服务员的尊重还是对我们客户的尊重，一定要回归到以人为本的一种产业。
        接下来还有几个问题，我们去哪里休闲？现在看到刘志军已经被减刑了，从我们这个行业看，我们认为刘志军对旅游行业还是有重大贡献的。没有高铁系统，很难想象江浙一带旅游事业的迅速发展。基本上，从我们的调研来讲，车程在三四个小时之内的高铁可以通达的目的地现在旅游发展都很火爆，无论是江苏和浙江，都是这样。以上海为圆心，我们划一个圈，高铁3  小时可以通达的地区现在旅游发展都很好。怎么解释？成熟的交通路网是一个非常重要的因素。在我们的判断来讲，传统的交通不便捷，城市化和工业化比较低的一些地区会迎来新的发展，尤其是浙江，往里面走有很大的山，有很美的风景，自然环境保护得很好。
        如何休闲？我们传统的教科书里面讲，旅游的核心吸引物是历史和自然，这是传统的解答。但现在的市场发展正在转变，这个答案可能变了，现在吸引城市白领、中产阶级在消费的核心的要素，不一定是历史，不一定是多么精美的景点，也不一定是文化遗产，更重要的是什么呢？是人少，是空气要好，是要有能够亲近自然的机会。亲近自然的机会并不见得一定带有自然遗产、文化遗产，不一定是5A  级景区。重要的在于要远离人群。为什么要远离人群？回到刚才我们讲的，就是我们现在城市化程度太高，导致我们城市人口密度很大，在日常工作日中都是人跟人在拥挤。如果难得的休闲机会，我们要远离人群，要带着小孩，带着我们的亲朋好友回到自然当中，要去呼吸清新的空气。
        所以，这些点变成了未来几年中国的旅游休闲行业发展的非常重要的要素，成为替代传统的自然文化遗产的核心要素。
        最后一个问题是我们究竟需要什么样的休闲产品？这个问题的解答要回到前面几个问题，首先我们要明确，他们跟谁一起？究竟需要什么？这个问题的解答我想没有既定的答案，这也是为什么我们这个行业充满希望。因为有答案，这个行业基本上成熟了，到顶点了。为什么说旅游休闲是充满前景的、非常光明的朝阳产业？为什么这样判断？就是因为这里面有大量模糊的东西，市场上已经出现，已经实现了这个业态，但我们相关的法律法规还没有界定。还有随着整个城市的发展，究竟是谁在消费？这些问题都在发生转变，它将导致最后这个问题不断地推陈出新，答案也在推陈出新。
        这就是我今天的简短汇报，欢迎诸位在座的专家到复旦跟我们交流，分享你们的宝贵经验，我们复旦MTA  项目是一个开放性平台。有问题的话，欢迎大家以各种方式来提问交流，谢谢！