本期聚焦:为何耐用消费品子行业景气出现“冰火两重天”?
轿车和传统家电销量低迷,SUV 和智能家电持续高速增长。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2015 年1-10 月,轿车累计销量同比下降7.9%,而SUV 同比增长48%。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)传统家电也呈现类似的态势,2015 年1-9 月空调、冰箱、洗衣机累计销量同比下降4.7%、15.0%、8.6%,而智能电视周度销量同比增速平均达到45.6%。我们认为当前这种“冰火两重天”的现象印证了传统消费式微、新兴消费火热的消费趋势,而背后根源在于消费品行业需求模式的改变和人口结构变迁下消费偏好的转变。
1)在经历了2009-2010 年以新臵需求驱动的阶段后,经过5-6 年的发展,臵换和增购需求成为当前消费品行业新的需求特征。相较于新臵需求,臵换和增购需求将更加注重产品在外观和功能方面的升级,而以SUV 和智能家电为代表的新兴消费品正好在产品升级和情感营销方面契合当下的消费诉求。
2)作为消费新生代的20-29 岁人群逐渐成为新臵需求的主力,该类人群数量达到2.3 亿,仅次于40-49 岁人群,具有极强的消费意愿和较高的消费能力,同时在消费模式上追求“新潮”和“个性”。(详见《抄底“新消费”》,2015.6.18)20-29 岁人群作为适婚适育人群,对于汽车、家电等具有较大新臵需求,而其追求新潮的消费偏好激发了对以SUV 和智能家电为代表的新兴消费品的需求。
SUV 和智能家电的高景气态势能否持续?
1)宏观角度看,由居民财富增长和人口空间结构变迁驱动的消费升级将是一个长期趋势,新兴消费品的持续高景气可期。当前,中国中等收入家庭平均财富约80 万元,户籍城镇化率仅35%,常住人口城镇化率为55%,而美国和日本当前的城镇化率已经达到81%和93%,居民财富的增长和城镇化率的提升将进一步带动消费升级,新兴消费品将持续维持较高景气。
2)行业角度看,SUV 的渗透率和家电产品的智能化仍有较大提升空间。目前国内SUV 的销量占乘用车销量的比例为28.5%,而海外市场的SUV 销量比例接近45%。按照中怡康预计,未来5 年白电、生活电器、厨房电器智能化率将分别达到45%、28%和25%,将带来1.5 万亿的市场需求。
资本市场“喜新厌旧”,高景气的新兴消费行业有望继续受到资金追捧。15 年以来,乘用车和白色家电涨幅远落后于新能源汽车、智能家电等。我们认为,由居民财富增长和人口空间结构变迁驱动的消费升级将是一个长期趋势,而高景气的新兴消费品将继续受到资金的追捧,建议关注乘用车和家电中的新能源汽车、智能汽车、汽车后市场、智能家电等新兴子行业的投资机会。
结合国信各行业研究,我们推荐的12 月消费组合为【顺鑫农业/汤臣倍健/丽江旅游/峨眉山A/康美药业/森马服饰/力帆股份/星宇股份】。
主要消费品10 月份景气跟踪:零售稳中有升,乘用车产销两旺10 月社零总额实际同比增长11%,增速稳步回升,主要受汽车销售回暖带动。
网上零售累计同比增速放缓至35%以下,超市渠道10 月零售增速有所回升。
传统可选消费品中,房地产10 月销售增速继续放缓,库存依旧高企,投资意愿仍低迷;受政策发力影响,10 月乘用车产销大增,新能源汽车产量大幅超预期。
必需消费品中,10 月白酒产量增速回落,啤酒、软饮料等产量依旧低迷;10 月服装内销有所回升,而外需持续疲软,行业投资增速放缓。
新兴消费品中,11 月电影票房平稳增长,星级酒店业10 月景气度下降。