天风证券-商业贸易行业点评:以种草+直播为重点优化链路打造闭环,顺应时代变迁抢占平台流量-211025

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日期:2021-10-25 18:06:49 研报出处:天风证券
行业名称:商业贸易行业
研报栏目:行业分析 刘章明  (PDF) 16 页 1,793 KB 分享者:15***3 推荐评级:强于大市
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研究报告内容
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  1.天猫双十一新变化,多维提升消费者体验

  相较于2020年,今年天猫双十一规则较大变化,主要发生在以下几个维度:1)新增种草期、2)预售提前至晚八点、3)优惠力度满200减30、4)退款通道开启、5)发货规则。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

  种草期:今年10月1日起,淘宝逛逛启动“种草期”并覆盖整个双11周期,打通淘宝首页、有好货、每日好店、淘宝直播等,是今年天猫双11贯穿全链路的玩法,有助于完善淘宝从内容到成交的链路,提升竞争力。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)重点:1)平台:全网内容创作者均可参与,普通网友也有机会,达到一定要求获得200元,品牌+明星+红人+素人多方参与抢占流量;打通淘宝APP多个环节,完善从种草到销售的链路;2)消费者:推出种草榜单、种草推荐等提供消费者,消费逻辑逐步从搜索到兴趣改变;3)品牌:多种内容展现方式打造消费者沉浸感,将种草渗透在各环节,有助于品牌方输出产品和品牌定位。

  直播:直播作为一种内容形式,由于其具有从种草到下单链路短平快的特点,不断创造出大促节点的销量大涨,成为近年来受到消费者、商家和平台高度关注的方式。重点:1)内容创新:李佳琦推出综艺《所有女生的offer》、小课堂双十一攻略版、腾讯文档攻略和种草推送等,帮助消费者认识产品和选择产品;2)形式创新:不仅仅局限于直播,综艺、图文视频、直播相结合,满足不同消费者需求;3)工具创新:XR技术等带来新鲜体验感;4)模式创新:超头逐步从仅带货发展为种草到带货,完善种草到成交链路。

  2.顺应时代变迁优化生态体系,不断提升消费者和商家体验

  平台端,随着互联网流量的变迁、电商格局的转变和消费者习惯的变化,各平台都在不断提升消费者体验和商家体验,积极顺应时代做好转型规划,如加强直播电商/短视频,通过图文+视频化不断尝试内容化等。今年双11首设“种草期”全平台流量资源向内容种草倾斜,加速抢占平台流量,同时淘宝首页新增直播一级入口、预售时间从移到晚上8点与大部分直播间开播的时间一致等均体现出变化趋势。各平台正逐步建立消费者、商家、主播、服务商、代运营商等各部分互相滋养、不断生长的体系,逐步完善链路化闭环、形成多元化生态。

  消费者端,人们的消费习惯正在逐步跟着直播、短视频的渗透而发生迁移。淘宝10月1日上线种草机多种形式打造沉浸式体验,打通种草内容和产品链接之间链路加速消费者决策过程,购物方式逐步由搜索向兴趣转变。超头直播进行多种形式创新,打造不一样的体验,李佳琦推出综艺《所有女生的offer》同时传播品牌理念和价格优势心智进行种草,另外推出《李佳琦小课堂双十一攻略版》和腾讯文档攻略以增强消费者体验,内容均与直播带货相链接简化种草到消费的链路;薇娅10月5日起连续推出双十一剧透,穿插种草板块,加强直播前种草到直播间成交联系。

  商家端,今年双11无论从商家报名到商品报名其自由度都明显提高,淘宝推出此十项商家扶持举措同步启动,涉及营销推广、经营工具、金融服务等多个方面,各类商家均可获益。淘宝APP上线“直播”一级频道为直播商家带来更多提前曝光的机会,推出“种草期”帮商家种草、蓄水。多个品牌方参与李佳琦《所有女生的offer》传播品牌心智,店铺新增种草页面链接产品销售,愈加重视日常内容种草,大促销售的方式。

  风险提示:行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险

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